发展现代农业是社会主义新农村建设的首要任务。现代农业是指广泛应用现代科学技术、现代工业提供的生产资料和科学管理方法来经营的科学化、集约化、市场化、生态化的农业，是保护生态平衡和可持续发展的农业。显然，现代农业的发展与农村市场经济的发展是一脉相承的，通过发展现代农业能够很好地实现“生产发展”这一首要任务，实现农民增收这个核心目标。而从发展现代农业和农村市场经济的主体来看，仍然主要是农户这一新农村建设的主要依托力量。农户在新农村建设中需要具备一定的现代市场营销意识和理念。
农户的生产经营活动为什么需要市场营销
20世纪80年代中期以来，我国农产品市场供求关系发生了历史性转变，大多数农产品逐步由卖方市场转变为买方市场。在这个新阶段里，农户的生产经营受到资源和市场需求的双重约束，特别是在我国农产品市场逐步开放的条件下，农户的生产经营同时受到国际农产品供求关系的影响，市场需求的约束直接决定了生产经营能否持续进行以及农户增收能否得以持续实现。因此，作为独立市场主体的农户，迫切需要运用市场营销理论来指导生产经营活动。
众所周知，市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的核心是交换，是自愿的交换。要想使得交换行为得以发生，生产者必须以满足消费者的需求和欲望为中心，向市场提供具有竞争优势的产品和服务，实现买卖双方自愿交换，使各方取得相应的回报。现代企业运营无不直接运用越来越多的市场营销手段。而在农业生产经营中，作为独立的市场主体的农户几乎还没有采取任何的市场营销活动，导致农户的生产经营活动往往脱离了市场需求，造成农产品“卖难”。
长期以来，各地农户的“经营理念”往往是“庄稼活不用怕，人家干啥咱干啥”。普遍存在“重生产，轻销售”的观念和做法，这已经成为严重制约农村市场经济发展的一个重要因素。农村市场经济发展中存在的小生产与大市场、分散经营与规模生产的矛盾更为突出，搞好市场营销比以往任何时候都显得重要和紧迫。树立“以消费者需求为中心”的农产品市场营销意识，把对农业的管理由重田间生产管理转移到重市场营销管理上来，不仅能实现农业生产与市场的实质性对接，促进农民增收和农民就业，使农业结构得到调整，更为重要的是它可以改变农户的思维方式和行为方式，增强农户的市场意识。
对于分散的农户来说，面对千变万化的大市场，农产品卖难既有供大于求的矛盾，也有流通不畅的问题。通过市场营销能够较好改变这种状况。在产前，农户应该注重广泛收集各种市场信息，并作出清晰的判断，以此来决定生产经营活动的安排。坚决克服重数量轻质量的倾向，什么好卖就生产什么，什么品质优就生产什么，什么赚钱就生产什么。以消费者需求为中心，重点生产名、优、新、特产品，不断提高农产品的市场竞争力。在产中，农户要根据实际情况，按照农产品生产的相关技术要求，努力实现较为标准化的生产，保证生产出的农产品达到相应的质量标准。大力推进清洁生产，合理有效利用农业资源，按照农产品质量标准体系和检验检测体系的要求提高农产品卫生安全水平和质量水平。在产后，农户要关注农产品的价格波动、分销渠道选择、促销活动安排、消费者消费农产品后的满意情况等等，搜集相关信息指导农产品的再生产。只要农户掌握了一定程度的市场营销理论，就能够更加自如地安排农产品的生产经营活动。在某种程度上，农户这一弱小的独立的市场主体类似一个“微型企业”，在市场竞争中需充分发挥市场营销的功效。
需要指出的是，作为独立的市场主体的农户，有些市场营销活动的开展自己并不能独立进行，还需要借助外部力量来进行。比如龙头企业、购销大户、专业协会等组织，甚至是地方政府。凭借其较为强大的实力，组织农产品的生产经营。这样，可以大大降低农户进行市场营销活动的投入和费用，并提高自身的市场竞争能力。当然，在这一过程中，农户仍然需要对市场需求做出准确判断，不可盲目跟风，造成重大损失。
增强农户市场营销意识的方法
（一）政府增强农户市场营销意识的活动
1．政府引导农户充分认识农产品交换的市场风险
农产品的生产经营较之工业品的生产经营要复杂得多，这主要是由农产品季节性强、易腐易烂、生产规模较小、受外部环境影响大等等所决定的。因此，农产品的生产经营甚至比工业品的生产经营更需要市场营销理论的指导。
2．政府通过各种媒体传播市场营销知识
政府需要借助电视、广播、报纸、杂志、宣传手册等形式来传播市场营销知识。比如，电视台要有专门的节目定期介绍市场营销知识，政府制作一些宣传手册免费发给农户，组织农户市场营销知识大赛等等。
（二）农业企业等组织提高农户市场营销意识的活动
1．农业企业等组织需要加强对农户市场营销意识的培训和教育
在农村市场经济发展中发挥重要作用的龙头企业、购销大户、专业协会、合作经济组织等组应该承担起提高农户市场营销知识的责任。龙头企业通过向农户介绍市场营销知识，可以培养农户严格按照标准生产的意识，认识到其农产品直接决定和影响企业产品的市场竞争力。而专业协会、合作经济组织本身就是农民自己参与发起的组织，其应该承担教育、培训农民的责任，增强农户的市场经济意识对这些组织的发展具有直接的推动作用。
2．农业企业等组织宣传介绍自身成功的市场营销实践
龙头企业、购销大户、专业协会、合作经济组织等可以选取较为成功的市场营销案例来传播市场营销知识。比如，注册农产品商标和地理标志（属于证明商标），有利于培育地方主导产业和形成地域品牌，提高农户进入市场的组织化程度和农业综合效益，提高农产品附加值。要积极引导农户运用农产品商标和地理标志，从而有效地促进农户增收和农村经济发展。发挥农产品商标和地理标志在促进农业产业化、市场化方面的积极作用。加大对农产品商标和地理标志的保护力度，切实维护注册人和农产品生产者的利益。
（三）农民主动学习和掌握市场营销
1．农户应该树立准确的市场营销观念
作为市场主体的农户应该认识到市场营销活动不仅包括农产品的推销和促销，而且还包括农产品产前市场需求的调研预测和定位，产中的加工、包装、品牌、质量管理及其售后服务等，这些贯穿了农产品生产经营的整个过程。要按照社会市场营销观念来组织农产品的生产经营。农户在生产经营活动要统筹兼顾三方面的利益，即农户自身利润、消费者需要满足和社会利益。自觉保护生态环境和自然环境，实现农业生产资料的永续利用和农业的可持续发展。
2．农户掌握运用市场定位获取农产品市场竞争优势
要能够在市场细分、目标市场选择和市场定位理论的基础上，确定农产品目标市场所在，确立市场定位如何体现出与众不同的特色。在竞争日趋激烈的农产品市场上，农户要想立于不败之地，必须突出农产品的独特市场定位，必须做到人无我有，人有我优，人优我特。惟有如此，才能充分发挥比较优势，在市场竞争中获得成功。
3．农户研究运用营销组合策略
营销组合策略的运用有效促进了交换的发生，进而保证了企业经营的持续进行。农户的生产经营活动要充分利用营销组合策略，实现农产品交换的顺利进行。事实上，一个农产品要想长期在市场上立住脚，获取好效益，须在产品、价格、销售渠道和促销等方面，综合运用多种营销策略和手段。如在产品营销策略上，不但要注重抓好产品的质量，还要注重抓好产品的包装、品牌、特色等。
