中国地市报的发展已经历了50余年历史，各自都摸索出了一条办报路子，在担当党的喉舌，宣传党的主张，反映社情民意，关注时代信息等方面起了重要作用,已成为党的新闻事业中一支不可缺少的主要力量。但随着报业体制的改革，地市级党报，尤其是中西部地区的地市级党报，不仅受地域所限，而且还面对新型媒体紧逼，以及大媒体集团的地方报所困，加之上级政府对地市级党报实行限版、限价、限量的三限政策，导致地市报发展缓慢步履维艰。面对处于困境中的地市级党报，只有勇敢正视现实，抢抓发展机遇突出重围。
保持权威性 增强竞争力
作为地市级党委机关报，是发布党的路线、方针、政策以及地方党委政府具体工作部署、督办措施的主渠道。在报道内容上，要始终贯穿科学发展观，建设和谐社会这条主线，做好“围绕中心、服务大局”这篇大文章，始终不渝地旗帜鲜明地坚持正确的舆论导向，真实生动地反映人民群众的心声和要求，保持地市党报在该地区主流媒体的权威性。权威性和竞争力是有机的统一体。权威性高，竞争力就强，竞争力强，报纸就有活力。因此，地市党报突出重围，关键的一环就是要在突出主旋律、保持权威性的前提下，千方百计的提高竞争力。报纸的竞争力包括公信力、亲和力和贴近性三个部分。
作为媒体，必须在读者中建立公信力，只有当一个媒体的公信力建立之后，才可以进入这个市场的评级，媒体开发出的产品才能够被市场所接受，这样的媒体才能在真正意义上影响社会活动、经济活动、商业活动，并影响市场，因而能够创造更高的价值。《日本经济新闻》是在日本全国范围发行量最大的五大报纸之一，盈利连续3年增长。在“2007中国财经媒体高峰论坛”上，《日本经济新闻》副社长和田昌亲先生揭示了其中的奥妙，他说：日经脚踏实地致力于为读者提供高质量、内容丰富、公正客观的新闻和信息。在日本，63%的日经读者是公司职员，他们把阅读日经当做工作必须品，并有73%的读者认为日经的信息值得信赖。这正是因为日经秉承公正公平的方针，保持冷静沉着的态度，才得到广大读者的信赖和好评，这就是媒体的公信力。党报包括地方党报，作为党的喉舌，她所提供权威、准确、高效、有价值、有深度、有预见性的品牌信息和主流新闻，使其具有其它媒介无法攀比的公信力。
但是，随着市场经济体制的建立和报业市场的放开，以及媒介种类的增加和媒体数量的剧增，地市级党报面临着越来越大的竞争压力。新兴的媒体往往更适合受众的新闻信息、娱乐需要。所以我们需要对党报的权威性进行发展，以往的权威性往往建立在灌输式报道、说教式宣传基础之上。在既要让受众买帐，又要受众成为媒体争夺的主要资源的今天，党报必须改变老面孔，这种改变，就是贴近读者，更具有亲和力。
党是群众利益的忠实代表，党报必须始终坚持正确的导向和体现党的意志，同时，多用群众语言、多用群众喜闻乐见的形式，反映人民心声，深入改革开放和现代化建设第一线，把镜头对准基层，把版面留给群众，多联系身边的事例，使党报具有贴近性。地市级党报处在三级党报末端，与中央、省级党报相比，其权威性最弱。但是，她却拥有贴近地域内受众和本地人文环境得天独厚的优势，最容易实现“三贴近”。因此贴近性是地市级党报最大的竞争优势。
当公信力、亲和力、贴近性三位一体时，地市级党报就构建出了新时代核心竞争力。只要核心竞争力真正形成了，新闻宣传任务便能很好地完成，地市级党报就能得到更好地发展。
组织大演奏 做到“两统一”
有些地方党报，为什么群众不愿看、单位不愿订归根结底，还是报纸的内容群众不喜欢。翻开一些地方党报的要闻版，不见群众关心的热点、难点问题，却充斥着形式呆板、内容雷同、缺少新闻亮点的会议新闻和领导活动，有些地方党报不去关心涉及百姓切身利益的民生问题，回避具体的社会矛盾，缺少解疑释惑的正面引导，而是搞空洞的大道理。这样的报纸，群众当然不会喜欢，更不会主动订阅。作为地市级党报，必须围绕党委政府的中心工作，组织大演奏，做到“两统一”，真正把版面让给群众，反映新事物、新问题，解析社会问题，维护群众利益，自然会受到群众的欢迎和关注。
首先，报纸的内容要和读者的要求相统一。地市级党报既要围绕地方党委政府的中心工作组织大演奏，又要努力适应新形势下读者的需求变化，必须要更新采编理念。党报的优势在其政治性、权威性，但不能简单地认为发挥这种优势就是要对方针政策、领导讲话、会议原文刊登了事，而是要对其进行准确、及时、形式多样的解读，结合群众需求，以群众喜闻乐见的形式加以表达，从而把党和政府希望人民群众知道的信息和人民群众希望从党报中了解的信息结合起来，从而使党报的内容让读者得到满足，地市级党报的定位可用四个关键词来表述，即：“权威”、“大报”、“有用”、“民生”。权威就是党报的不可替代性，这是党报的生命所在：“大报”，就是区别于一般都市类报纸，牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论；“有用”，就是为广大读者提供服务；“民生”就是深入生活，倾听群众呼声，反映群众要求。
第二，地市级党报要将政府导向与市场导向相统一。在社会主义制度下，政府与市场的关系是政府调整市场，市场引导企业，企业是市场的主体，企业的商品要放到市场去销售，供消费者选择。而市场与消费者的关系即人民群众的关系，则是企业通过市场调查，根据市场即消费者物质文化需求进行生产。
作为地市级党报，必须把党和政府的声音作为导向，反映市场状态、市场变化，反映人民群众的愿望和需求。党报的市场就是读者。没有这个基础市场，其它都是空谈。地市级党报目前的读者，主要集中在党政机关干部、企业管理人员、科教文卫、专业技术人员中，这是党报已经占领了的市场。党报要想市场扩张，就必须突破“干部报”、“工作报”的作茧自缚，向新市场寻找扩张机会。市场扩张有两种基本方式。一是面向大众的扩张，增加热点新闻、社会新闻和娱乐新闻等，这些新闻有较多的读者关注，是地市级党报已有市场与新市场的共同兴奋点。这样针对需求贴近大众，既可以巩固老市场，又可占领新市场。二是向分众扩张，社会大众是由分众组成的，分众是不同层次的各种各样的人群，如购房一族、购车一族、电脑一族、追星一族等等。改革开放20多年来，社会利益格局多元化，原来的两个阶级三个阶层(工人、农民、知识分子)的社会结构发生了显著分化。党的十六大报告指出：“在社会变革中出现的民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的外资管理人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人等社会阶层，是中国特色社会主义事业的建设者。”各个阶层之间，在生活方式、身份认同、利益需求方面的差异日益明晰，这就构成了“分众需求贴近”的现实基础。2006年以来，《襄樊日报》先后推出了“旅游”、“房地产”、“医疗卫生”、“科技”、“IT”等专栏、专版、特刊等，瞄准各个社会阶层的分众进行宣传，收到较好的经济效益和社会效益，实践使我们体会到，地市级党报在围绕地方党委政府中心工作的进行宣传报道时，只有多种乐器齐发音，才能组织好一场精彩的大演奏。
创作新乐章 实现大突破
地市级党报要创作新乐章，实现大突破的关键点，就是要抓好新闻和广告的策划。就党报来说，新闻策划可以促进广告策划，广告策划又可以促进新闻策划。 因为，如果新闻策划搞得好，必定有利于提高党报的知名度、美誉度及读者对党报忠诚度。党报的形象得到提升，必将增加其发行量，吸引更多广告客户开发更多的广告源，使得党报广告部门进行广告策划有了更大的活动空间。新闻策划与广告策划同步进行，党报的社会效益与经济效益就有进一步增加。如果党报广告策划搞得好，必然有利于提高党报的经济效益，党报的经济实力增强了，就能为新闻工作者从事新闻策划提供更多更精的设备及设施，又使得党报采编部门进行新闻策划有了更大的活动空间。随着新闻传播事业的发展及新闻工作者思想观念的不断更新，新闻策划与广告策划必将有更加广阔的发展前景，发挥更大的作用。作为地市级党报，在坚持正确舆论导向的前提下，认真做好新闻策划和广告策划，做到两手分别抓，两手都要硬，让新闻策划广告策划成为党的新闻事业的重要手段。
第一，凭高度的社会责任意识，抓好新闻策划。在新闻宣传策划的过程中，无论是策划者还是执行者，都必须从社会发展角度出发，必须具有高度社会责任意识、大局意识、政治意识，能够设身处地为百姓着想，旗帜鲜明地为正义呐喊，满腔热情地为发展尽责，这是新闻策划的前提和保证。新闻策划作为当前各媒体竞争的一种创新，它必须具备创新性和科学性，普遍和典型性，系统性和动态性的特征。这就要求策划者善于运用立体思维和多向思维，从不同方向和不同角度去思考问题，使思维沿着横向、纵向、顺向、逆向各个方向发生互动，从而在认识上独辟蹊径，达到事半功倍之效果。2006年《襄樊日报》推出了“两手抓”、“抓两头”的宣传新闻策划，即一手抓正面宣传，一手抓舆论监督，一头抓市委中心工作宣传，一手抓民生新闻报道，用正面宣传主导舆论，增强公信力；用舆论监督弘扬正气，增强震撼力；用服务中心突出重点，增强吸引力，用民生报道释疑解惑，增强亲和力，收到了良好的效果。2007年以来，又相继推出“记者走进新农村”、“记者走进企业”、“记者陪你看襄樊”等新闻策划，在市委及市民中产生了强烈的反响，受到省委宣传部、省新闻出版局的充分肯定。报纸的影响力、亲和力不断增强，读者的忠诚度也不断增加，在2007年征订发行中，读者自发征订《襄樊日报》超过预期订数2000余份，2007年元月至8月每月广告收入创历史最好水平。
第二，用科学的经营创新意识，抓好广告策划。广告经营是党报经营的重要组成部分，是党报生存和发展的主要经济基础。党报在注重社会效益的前提下，如何突破现有经济瓶颈，实现广告经营创新，实现广告经营业绩快速增长，是党报经营者难点和热点。因此，党报经营者必须用科学的经营创新意识，抓好党报的广告策划。广告可以策划，同时也可以策划广告。由于党报特点决定，党报的广告必须真实可信，对市场的预测也要科学，有前瞻性。这就要求党报广告经营者必须具备对当地重大新闻、经济活动的感知能力和进行系列广告活动的统筹能力。系列广告策划可以围绕以节日为主体，可以借各种会议、展览、展销等活动时机，也可以围绕产品或品牌做系列形象广告策划，以利于引导市场，启动市场，抢占市场。地市级党报广告策划，应当遵循事前策划和事后策划相结合，社会效益与经济效益相结合，企业和媒体利益相结合，短期策划与长期策划相结合的原则。在策划方法上，可以开展社会活动策划，为企业和单位进行广告策划，报纸版面和栏目策划等。社会活动策划，就是抓住社会难点、热点、焦点等重大社会问题，巧妙地与报纸广告联系起来，从而达到让广告选择报纸广告的目的。在社会活动策划中，党报广告要凸显自身优势，大力开发和拓展节庆经济、会展经济的广告市场，与地方团体联办节庆活动，提供包括形象宣传、广告策划、产品推介、招商引资、旅游观光等在内的一条龙服务。同时，可以开发会展经济广告和有关部门一起从筹备、招商宣传、推介展览、开幕式组织出《会刊》等全方位服务。2006年以来《襄樊日报》社先后与汽车经销商、房产开发商等共同策划举办了汽车展览会、房产交易会、建材产品展示会、家装赶集会等系列以社会为主题的广告策划活动，取得了较好的社会效益和经济效益。
综观地市级党报广告的变革之路，我们只有以报纸为基础，策划活动为核心，组织活动为手段，创作新乐章，实现社会效益和经济效益的大突破。
