有关权威研究机构对20xx年中国广告市场监测表明：20xx年，其常规监测的电视、报纸、杂志三大主流媒体广告收入中，电视占81%，报纸占17%，杂志占2%，增长率方面,相较2005年电视广告收入增幅达26%，而报纸仅为8%。面对当前汹涌而来的网络化浪潮，在17%的报纸广告收入中，地市党报所分到的“蛋糕”就可想而知了。
面对外部巨大的压力和自身基础薄弱的现状，地市党报广告怎样寻求新的增长点？如何保持和拓展自己的生存空间？通过近年来的实践，我们的成功经验是充分认识并牢牢把握和利用地方党报的优势，创新广告经营的新思路，以广告专题策划为突破口，另辟新径，拓展外延利润空间。从这一基本点出发来寻找和确定我们自己的生存空间，避免电视、大型报业集团及网络新媒体冲击所带来的广告经营窘境。
所谓专题广告是指针对某个行业领域或某个特定的日期专门推出的具有某种导向性的广告专栏或专版。这种形式较纯粹的硬广告，具有可读性强、广告效果好、规模效益佳、收费较低等特点,深受客户欢迎。策划专题广告，必须坚持党报是党和政府的喉舌，是联系人民群众的纽带这一原则，将社会效益放在首位，紧贴当地经济建设，凸显当地自然、人文环境特点，满足读者在消费报纸产品时渴求从中得到服务的需求，不断做足、做大、做活地市党报广告经营。
一、专题广告策划必须坚持正确的舆论导向
广告是一种宣传，它在引导消费、扩大需求、服务经济建设中发挥着重要的作用。广告创收要通过新闻媒体来实现，广告的发布是与媒体连在一起的，是不可分割的，二者是辩证统一的。即广告离不开媒体，媒体不能没有广告。也就是说广告从一个侧面体现着这个媒体的导向。江总书记同志在1996年1月24日全国宣传部长会议上的讲话中曾严厉批评：还有的广告宣扬什么“皇家气派”“公爵口味”，有的商品还刻意追求洋名称、洋招牌，为人家做义务宣传……并大声呵斥“这些东西多了，在人们眼前晃来晃去，潜移默化，会把人们的思想观念引向哪里？”由此看来，作为媒体一个重要组成部分的广告也必须坚持正确的舆论导向，特别是党报，必须要旗帜鲜明，立场坚定地坚持正确的广告舆论导向。这是党报广告策划的原则、立场和基点，是党报专题广告策划的根本和灵魂。
正确的广告舆论导向，除了应当真实、合法，不欺骗消费者、不损害国家和社会的公共利益外，还应当做到：要有利于引导消费者健康消费，树立和选择符合我国人民共同理想的价值观和生活方式;要有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和自豪感；要有利于推广科学知识，破除和反对封建迷信和伪科学；要有利于全国各民族团结和睦，努力使广告策划、创意达到这一境界和目标。
《xx日报》在广告经营和广告策划中始终毫不动摇地坚持正确的舆论导向，严把广告的“三审制”，从增强政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识入手，严查广告策划的主旨与广告内容是否与国家法律法规相抵触，是否违背社会主义精神文明建设的要求，有没有误导消费者。实践证明，在广告策划及其经营中，只要增强以上“四种意识”，才能确保广告宣传的导向正确。近年来，xx日报社先后荣获“全国广告先进单位”和“甘肃省广告行业精神文明先进单位”等荣誉称号,应该说是得益于树立和增强了以上“四种意识”，坚持了正确的舆论导向。
二、紧扣当地经济建设主题策划专题广告
与大型报业集团相比，地域优势是地方报纸独有的优势。充分利用这种优势，地市报纸可以紧扣当地经济建设主题，策划具有针对性强、贴近地域实际的广告专题。
地处祖国内陆西部地区的xx市，属经济欠发达地区。在西部大开发战略的指导下，xx市委、市政府坚持“农业稳市、工业强市、科教兴市、商贸活市、旅游富市”五大战略,经济建设高速增长，在各行各业涌现出了一批又一批积极进取、开拓创新、乐于奉献、完善自我的让人感动、令人敬佩的工商企业及各类先进典型人物。他们爱岗敬业、服务社会、乐于奉献的社会责任感为推进社会进步、促进xx经济发展做出了重要贡献。以此为专题广告策划的出发点，xx日报社广告部策划了以“奉献xx”为主题的大型广告宣传活动，并联合相关主管部门，由他们审核、推荐为xx市经济建设做出突出贡献的各行各业及具有代表性和影响较大的工商企业和先进人物，以整版的形式进行集中宣传。
这样的专题广告策划，一是改变了过去工商企业、个体经营者广告宣传分散、小而单的“小打小闹”的局面；二是整合了广告主的广告内容，多视角、全方位、集中式地宣传展示企业的产品、服务、经营管理、企业文化等，引导他们由只注重宣传产品本身逐渐涵盖到企业经营管理的方方面面；三是把原先同行业中分散的广告宣传放在先后连续的时间段进行刊发宣传，使同行业相互借鉴、互相学习、取长补短、共同进步；四是广告宣传收费较为合理，易受广告客户接受。
基于这样的广告专题策划，该项广告宣传活动推出后，经我们与被推荐的宣传对象联系后，便得到他们的纷纷响应。自20xx年10月份“奉献xx”大型广告宣传活动启动以来，我们共刊出50多个广告宣传专版，创收80余万元，这不仅引起了企业界、经济部门和领导的关注，也赢得了众多读者的赞誉，对推动、配合xx改革发展起到了一定作用，达到了企业收益、报社创收、地方经济发展三者的共赢与和谐发展。
三、挖掘当地自然人文资源策划专题广告
xx是我国历史文化名城，被誉为羲皇故里、秦人发源地，具有极为丰富的历史文化资源。伏羲文化、大地湾文化、秦国早期文化、三国古战场文化、麦积山石窟文化等，构成了xx五大历史文化主体。改革开放以来、特别是近年来，随着“旅游富市”战略的实施，越来越多的中外游客纷纷前来xx旅游观光，带动了当地旅游、住宿、餐饮等产业的迅猛发展。《xx日报》利用这一得天独厚的条件，紧扣旅游这一主题，在专题广告策划中大打“旅游”牌。
在这一专题广告策划中，我们注重挖掘了当地的文化资源，与本地党报宣传当地“旅游富市”战略、报道xx旅游业密切相联，以期得到当地政府和旅游相关行业的重视，吸引广告客户的参与。同时仍然突出并利用地市党报的地域优势，强化贴近性来拓展广告市场。如今，大多数游客外出旅游选择他们本地的旅行社团，而他们本地的旅行社团往往是要通过旅行目的地的社团介绍或合作来实现对游客的旅行服务。我们在与一些目标广告客户的接洽过程中，如麦积山附近的陇林山庄，他们认为他们的客源应是外地而不是本地，不愿将广告宣传投向本地媒体，而准备投向省级大型媒体。对此，我们反复介绍旅游市场的实情和特点，以及本地党报的地域优势，并承诺如广告没有效果可以免费。结果，第一期广告刊出后不久，便取得了明显的效果，以致他们后来竟主动上门联系要求再做广告宣传。以此为突破口，我们与本地知名餐饮业主和具有实力的旅行社联手开设推出了“畅游xx，吃住无忧”等广告专版、专栏，全面介绍xx的旅游服务业、风味小吃，让游客通过报纸了解xx丰富的旅游人文资源，从而增强广告宣传的有效传播，最终达到客户与报社的双赢。
四、以读者对服务的需求入手来策划专题广告
报纸作为一种特殊商品，需要不断挖掘读者对信息的消费欲望，创建自己的消费群体，才能形成和拥有自己的市场。
现代社会是信息社会，任何一张报纸都是一个信息载体，通过报纸获取信息，提供服务，是人们买报读报的第一原因。所以，许多读者在消费报纸产品时，希望从报纸中得到一种信息服务，这种服务的需求是多方面的，从休闲到健康，从家政到教育等等。在广告经营中，选择其中的某些方面，进行导向正确的广告创意、策划，同样也大有潜力可挖。例如，在医疗卫生和保健方面，近年来一些夸大功能、保证疗效、宣传治愈率的药品和医疗广告，不仅给人们提供了虚假信息，而且阻碍了经济的发展，在现实生活中侵害了消费者和其他经营者的利益，破坏了道德和法律所保护的公序良俗，这些“问题广告”被有关部门列为贻害人民群众的虚假广告之一。《xx日报》在医疗广告策划中，坚决杜绝“问题广告”的刊发，坚持党报的正确舆论导向，以给人民群众提供正确的信息服务需求为出发点，与市卫生局联合策划了每周一个专版的《医疗视界》专题广告。旨在通过舆论宣传，规范医疗市场，加强对民营医院、个体诊所的管理，打击非法行医，宣传防病治病知识，引导广大人民群众树立“大病进医院，小病进社区”的就医观点，防止虚假广告坑害广大患者。同时，在该专题广告中，我们还就广大患者在实际就医中碰到的大小问题以及医疗投诉等，请权威部门、行政执法部门进行解释和处理，以求明辨是非，规范市场，并通过医疗案例和患者在就医过程中引出的切身事例的评析，给读者以启迪，引导患者形成新型的、健康的就医观念，为人民群众提供可靠的信息服务。从而搭建一个医疗单位、新闻媒体和权威主管部门、消费者共同联动的医界交流平台。该专题推出后社会反响良好，取得了不菲的社会效益和经济效益。
地方党报广告经营虽然面临着市场压力和自身基础薄弱的现实。但是，只要充分利用其自身的地域优势，不断创新经营思路，采取相应措施，地方党报的广告收入，仍然有新的增长点，其广告经营也一定会具有拓展的空间。
