在中国企业品牌创建世界里，烟草品牌是一支特殊的生力军。百花齐放、争春夺艳的烟草品牌鸣扬着中国市场，形成烟草品牌独特群象。人们在欣赏之余，争论和探讨也越来越多，许多有关烟草品牌的文章和著作也相继问世。这其中关于烟草品牌文化的探索和开拓越来越引人注目，许多烟草品牌文化的提法也越来越多，于是人们心中就有这样一个问题：烟草品牌到底有多少文化？要回答这个问题有难度，一方面在于品牌文化属思想意识范畴，在人们的意识形态中形成，具有不确定性；另一方面在于烟草品牌本身的一些特性及现象，使人们难以十分明确地评价烟草品牌文化到底有多深。
烟草品牌文化的定义
烟草企业以提供卷烟产品及相关服务来与消费者搭建直接沟通平台。消费者所直接享受的是卷烟产品，也就是香烟的使用价值。那么消费者为什么选这个牌子的烟，而不是那个牌子的烟？这就是因为这个牌子的烟有其个性，吸引消费者，对着了消费者的口味。需要指出的是这“个性”不单单是这个牌子的烟质量好，还有其文化烙印和人文内涵，而消费者就是要这个“文化口味”。这样一来，我们就说这个牌子有着显著的品牌文化，展现出其文化软实力。在烟草行业关于“中式卷烟”的讨论中，人们达成了“四项共识”：一、产品因中草药或其他而形成独特的中式作用；二、产品由其创新的配方造就适合中式饮食口味的产品风味；三、产品充满中国民族文化气息的包装及独具中国艺术表现形式的印制技术；四、产品中国汉字书法独一无二的表现形式。更为重要的是人们最关注的“中式卷烟”的个性理念最早获得烟草行业内人士的内心认同并积极推行。不知什么原因这却没有较多地出现在人们讨论的话题里。那么品牌文化如何定义呢？笔者认为目前要给它下个定义很难。目前还没有烟草品牌文化一个统一的系统论述，人们是在实践中摸索其特征来逐步化解创新品牌文化，不能过早给品牌文化下定义，也不可能就下得了定义。然而，我们却可以给品牌文化找出一些特征来。比如：其一，“中式卷烟”的“四项共识”属于品牌文化范畴，同时也可将品牌文化分为“品质功能文化”、“文字、包装、印刷文化”、“个性理念文化”等。其二，品牌文化的最核心处在于其个性理念文化。笔者认为“品牌个性理念文化”是指品牌个性源自企业文化或与企业文化相通，却能通过产品与消费者连通，让消费者能够体会到此产品品牌的个性精神内涵，产生欣赏、敬佩、崇尚的认同感或心理和情感上的归属感。
目前烟草品牌文化情况
赵亚宁先生在《中国卷烟品牌竞争力分析》一文中分五种类型来分析卷烟品牌竞争力。他指出：一、效益规模型前三名系云烟、红塔山、双喜；二、效益主导型前七名者为中华、苏烟、芙蓉王、玉溪、利群、南京、黄鹤楼；三、规模主导型前八名为红梅、白沙、红金龙、红河、黄果树、红山茶、红旗渠、哈德门；四、成长优势型前四名系大丰收、大前门、真龙、中南海；五、优势居中型前三名者红双喜、上海、黄山、七匹狼。从其卷烟品牌竞争力分析依据来看，赵亚宁先生并没有分析到卷烟品牌文化竞争力。这不能怪他，毕竟目前我们缺乏一套评价卷烟品牌文化竞争力的标准及依据。由于长期以来计划经济及烟草专卖等方面因素影响，烟草企业的卷烟品牌文化建设起步较晚，品牌文化还不是很成熟；但做起来还是很好的，有许多卷烟品牌已渐入人心，产生很大的影响。比如：中华的“爱我中华”，白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”，芙蓉王的“传递价值、成就你我”，红塔的“山高人为峰”，双喜的“中国喜传天下”，大红鹰的“胜利之鹰”，红河的“奔腾致远千里”，黄山的“一品黄山、天高云淡”，利群的“让心灵去旅行”，金圣的“功到自然成”等。卷烟品牌文化是不断发展的。在肯定烟草品牌文化有锐意进取发展的同时，我们应该看到：随着全球反吸烟运动的不断高涨，国内控烟趋势也越来越明显，《全球烟草控制框架公约》及《广告法》对烟草广告宣传限制非常严格具体，烟草行业品牌建设任务更艰巨，道路困难更加重。
烟草品牌文化建设在于突破
当传统的广告宣传模式无法越过层层障碍时，烟草品牌文化建设已成为烟草行业的一张制胜“王牌”。美国文化建设经验非常值得烟草行业学习。虽然美国流行文化无处不在，但人们很难说清美国政府在其中起到了什么样的作用，十分惊奇的是美国连文化部都没有。然而，奥妙就在这里，美国推行文化不需要官方背景，不想充当什么“权威”，这是“最好的宣传就是做得不那么像传宣传”。烟草企业应从中学习淡出企业自我主位背景，以烟草品牌文化个性理念为核心，通过产品、消费者、媒介、新闻界、出版界、文化界、体育界、各界精英、政府、社会以及相关其他等等隐性地展现其潜在的卷烟品牌个性内涵，不做花架子的表面广告，以“不像做广告宣传却是在传播着品牌文化”的模式来实现新突破。相对于具体做法，笔者认为可从两方面重点着手：
其一，经营企业文化产业。首先，全面整合企业文化，从MI﹝企业理念﹞、VI﹝标识﹞等方面下手，系统地完善烟草企业文化，使之与烟草品牌文化个性理念保持一致，形成一系列企业手册。这些企业手册应包括企业各阶段成长史、老照片、企业文物，包括企业员工典型及高层名人等的事迹、卷烟品牌的故事和传奇等。企业应通过各种渠道采用相应的方法有选择性地炒作企业文化，营造企业特质文化现象在社会的标榜。比如举行高价拍卖企业黄金质手册、向美国总统赠送企业手册等活动。再者，运用企业标识、企业精神表述语、广告语等作为外贴内容制作玩具、纪念品、日用品、体育用品等。这其中要把握一个方向，那就是任何物品都必须柔性地张扬烟草品牌文化。比如：芙蓉王品牌卷烟要制作一条皮带送给客户，我们不能简单地在皮带上印着“芙蓉王”或“传递价值、成就你我”就了事，而是要有选择地说“传递此带价值、成就你我沟通——芙蓉王”或“价值在体现、芙蓉陪伴你”。最后，企业文化产业经营一定要以形成企业文化软实力为目标，不能搞什么争议性的侧面宣传，这不利于目标的实现。
其二，营销活动、公益活动、新闻策划三者要合理配置、适时切入，并有针对性地运用口碑来载道。烟草行业投入广告方面的费用是有限的，如何执行整合营销一直以来是个关键的问题。根据卷烟品牌的成长周期及全年卷烟市场的变化，考量社会政治、公众、潮流的走向，合理配置营销活动、公益活动、新闻策划等，将营销活动其明显促销目的引导到让人们关注文化娱乐享受上来；将公益活动亮点置到企业如何实践公益上来；将新闻策划主导到事件产生原因及其影响后果上来；将口碑传播局限在卷烟品牌传奇故事、质量特色、健康保健上来，多做些辅助性工作，不要太爱“出风头”。
