摘要：药品是一种特殊的商品，是关系到人民群众生命安全和健康保障的商品，药品也是世界公认的管制最严格的商品之一。我国是一个历史悠久的制药大国，改革开放以来医药工业在我国国民生产总值中的比重越来越大，建设一个健康有序的药品市场有着重大的理论和实践意义。本文在介绍药品基本知识的基础上通过分析我国药品流通模式就我们药品市场中存在的一些问题及解决政策。
关键词：药品市场 流通 信用体系
（yangling vocational and techanical college  Medicine engineering department  Biological chemical industry craft 07005 classes   He Zhaoli）
Abstract: Drugs are a special kind of commodity, is related to people's lives and safety and health protection products, pharmaceuticals world recognized one of the most tightly controlled commodity. China is a long history of pharmaceutical power, the reform and opening up  industry in our national gross Zhong Sheng Chan's account of the growing large. To build a healthy and orderly market. This paper introduces the basic knowledge of drugs based on the flow patterns through the analysis of the pharmaceutical drugs on the market there that we put forward some relevant observations.
Key words: flow of credit system in the pharmaceutical market
　　药品是用于预防、治疗、诊断疾病、调节人的生理机能的特殊物质，其与人民的生活息息相关，医药行业作为中国国民经济命脉的一部分，其占有的比重不言而喻，随着经济的增长，医药行业的飞速发展，在国门打开、市场经济大环境下的今天，医药行业林林总总，琳琅满目，药品销售的模式也多种多样，而与此同时在销售过程中产生的种种问题也亟待解决，本文就此展开论述。
1药品解析及我国药品销售方式
1.1药品的特点
1.1.1社会公共性
　　人类的生物秉赋一直在促使人类尽可能的增进健康、延长生命以保证人类的繁衍，药品因其特殊功效而倍受重视。因此，药品关系到整个人类社会的繁衍和发展，药品的社会公共性是建立全民医疗保健和医疗保险制度的依据。
1.1.2作用的两重性
　　药品可以防病治病，康复保健，然而“是药三分毒”，任何药品又有不同程度的毒副作用。所以管理有方、用之得当，药品就能治病救人，保护健康。
1.1.3质量的单一性
　　药品的物理、化学、生物药剂学、安全性、有效性、稳定性、均一性等质量指标必须符合国家规定的标准。只有符合国家标准的药品，才能保证疗效。因此，进入流通渠道的药品，只允许有合格品，绝对不允许有次品或等外品。
1.1.4鉴定的专业性
　　药品质量的优劣、真伪，一般消费者难以识别。必须有专业的技术人员和专门机构，依据法定的标准，运用科学的方法和合乎要求的仪器设备，才能做出鉴定。
1.1.5适用的局限性
由于缺乏治病防病所需的专业医学和药学知识，人们多数情况下只能在执业医师和医护人员的监护下，才能合理用药，达到防病治病、保护健康的目的。若滥用药物则容易造成中毒或产生药源性疾病。
1.2我国药品的销售方式
1.2.1医药生产企业→医疗单位→个人消费者
　　这是一种由生产企业直接将药品供应给医疗单位（医院），在病人就诊时再由医疗单位出售给个人消费者的营销渠道模式，这种渠道模式适用于需要进人医疗单位销售的处方药品（其中包括新特药品、进口药品等）。采用这种营销渠道的企业一般需实力雄厚、管理规范，有自己健全的营销网络，能够承担繁重的发货、推广、回款等工作，需要指出的是这种渠道模式不一定适用于所有地区，因为大部分地区规定生产企业不能将药品直接销售给医疗单位，必须经由当地的医药经营公司。
1.2.2医药生产企业→代理商→医疗单位→个人消费者
　　这种营销渠道模式是医药生产企业通过药品代理商，使药品直接进人当地医疗单位，再由医疗单位将药品出售给消费者，企业的市场销售工作由代理商全权负责，自己仅相当于一个生产基地。这种模式适合需直接进人医院销售的一些处方药（如特殊药品，进口药品等）、医疗器械类和市场营销能力不足的医药生产企业采用。
1.2.3医药生产企业→代理商→医药商业批发公司→医疗单位→个人消费者
　　这是目前医药市场上较为普遍的药品销售渠道类型之一，适合需要进人医院销售的处方药品（进口药、新特药品）的销售工作，适用于整体实力较弱，不能在全国建立销售网络的企业。通常医药企业首先选择合适的代理商，然后通过这些代理商的销售网络再凭借各地医药商业批发企业的力量，使药品进人目标医院，同时生产企业配合商业公司完成医院的推广工作，这种形式既解决了生产企业营销能力不足的缺陷，又满足医疗单位用药品种杂、数量多的要求，这是对多数生产企业和医疗单位来说较为理想的营销渠道，但其缺点是渠道较长，环节较多，从而增加了药品的流通费用，提高了药品价格，此外由于市场营销的主动权掌握在代理商手中，企业对营销渠道的控制能力相对较差，增加了管理难度，不利于企业的长远发展。因此当生产企业的实力较为雄厚，能够直接进行市场营销工作时，一般可采用下面一种渠道模式。
1.2.4医药生产企业→医药商业批发公司→医疗单位→个人消费者
　　这种营销渠道模式是目前处方药品销售中最为普遍的营销模式，通常做法是由生产企业与医药商业公司签订销售合同，由医药公司的销售力量开展医疗单位销售推广工作，并负责与医疗单位的货款结算工作，生产企业与商业公司发生直接货、款往来关系，企业的销售人员帮助商业公司做药品推广工作。国家也提倡这种销售模式，它既能保证药品的质量，又可扼制行业内愈演愈烈的不正之风，对于生产企业这种模式也有很多好处，既减少了药品营销的工作量（只要与一家或几家当地医药公司发生业务联系），又能直接了解药品的市场销售情况，也可以在关键时刻通过自身销售人员的促销工作来提高药品的销售量。以上八种营销渠道是药品销售活动中常见的营销模式，医药生产企业可根据本身的实际情况合理选择加以应用。
2我国药品市场现状及存在的问题
    改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在16.6%左右，医药制药业总体规模在国民经济36个行业中排在18位～20位，属于中等水平。2001年，我国医药工业总值为2770亿元，占我国GDP的2.9%；2002年，我国医药工业总值为3300亿元，占我国GDP的3.2%左右，2009年1～8月，中国共实现医药工业总产值6158亿元，同比增长17.39%。而在2008年，中国医药工业累计实现总产值8666.8亿元，比2007年同期增长25.7%，同时，今年医药工业的利润率也不容乐观。1～8月，医药工业累计完成利润总额568.03亿元，同比增长16.02%，比2008年1～8月的利润幅度减少22.68百分点，幅度自2007年全年增长（54.1%）高位后不断下滑。同时我国的医药行业脱胎于传统的计划经济体制，在由计划经济向市场经济转型的过程中，由于我国药品生产流通的不透明性，加上药品市场的高额利润，受经济利益的驱使，我国药品市场发展中仍然存在着一些问题。
2.1制售假劣药品的行为屡禁不止
    自1998年原国家药品监督管理局成立后，对制售假劣药品违法行为保持高压态势，坚持“五不放过”原则，开展一系列专项打假行动。近年来，国家药品监督管理局共查处制售假劣药品案件28万多起，涉案总值18亿元，捣毁制假售假窝点3088个，这一方面反映了药品监督管理部门一直在深入开展打击制售假劣药品的专项斗争，但另一方面也更加暴露出不法分子生产假药、劣药的范围和规模不断扩大，制售假劣药的行为更加猖獗。假劣药品的危害决非普通日用消费品可以比拟，它使患者最宝贵的生命健康受到严重威胁。同时，它对市场秩序的破坏和正规医药企业的影响也是不言而喻的。
2.2无证经营和超范围经营长期存在
    在一些外来人口密集地，城乡结合部和城中村的小巷中，依然活跃着不少无证药店，一些社会药房超范围销售的现象依然存在。有关资料显示，近5年期间，全国共取缔非法药品集贸市场116个、无证经营4万多户。此外买卖、出租、出借许可证的行为仍屡禁不止。
2.3违法情节严重的药品虚假广告
    夸大药品疗效被许多药品生产企业与经营企业奉为营销宝典，近年来，违法药品广告频繁见诸报端,近日，云南省食品药品监督管理局［13］发布2010年第2期违法药品广告公告，对发布违法广告的22个药品、1个医疗器械、6个保健食品和5个非药品冒充药品品种予以公告，敦促各有关生产企业或代理商立即停止违法广告的发布，主动接受工商部门和药监部门的处理，提醒广大消费者切勿轻信虚假违法广告宣传而上当受骗。据国家食品药品监督管理局的检测结果显示：2008年8月28日严重欺骗和误导消费者的药品有辽宁先臻制药有限公司生产的“清脑降压片”、哈尔滨怡康药业有限公司生产的“通脉口服液”、吉林永利药业股份有限公司生产的“精制冠心软胶囊”、山西创隆制药有限公司生产的“通络止痛胶囊”、内蒙古凯蒙药业有限公司生产的“三味檀香胶囊”、西安亨通光华制药有限公司生产的“甘露聚糖肽口服溶液”、河南省新四方制药有限公司生产的“肠胃宁片”、 山西三晋药业有限公司生产的“蚂蚁双参通痹丸”，这些药品广告利用患者形象和名义为产品功效作证明、含有不科学表示功效的断言和保证。
2.4药品购销不规范，商业贿赂严重，回扣风行
    一提到药品回扣，人们通常都会联想到医药代表。打开电脑检索，和医药代表有关的消息也多以负面为主，不是“黑幕”就是“暴利”。我国第一批“医药代表”于1988年出现在中美施贵宝公司。这些医药代表的职责当时并不是直接推销药品，而主要是做学术推广。之后又有一些医生、药剂师、医学院教师开始加盟外资制药公司，成为最早的专业医药代表。客观地说，中国的第一批医药代表无论是基本素质还是专业基础都是十分优秀的。但是，随着医药市场的竞争日趋激烈，许多国内制药企业纷纷仿效合资企业的做法，大肆招揽医药代表，使很多不具备专业知识的人也加入到这一行列。有些企业甚至鼓励医药代表采取不正当的推销手段进行不正当竞争，一时间形形色色的医药代表活跃于中国医药市场，鱼龙混杂，良莠不齐。现在，药厂和医院行贿受贿行为已是公开的秘密，造成药价高启，以江西一家制药厂生产的一种名为清宁菊注射液的药品为例，供货价是每支1.5元，但到患者手中最便宜是25元，甚至更高，药品的价格翻了十几倍［10］。
2.5零售药店和生产企业管理不规范
    有统计数据显示，80%以上的购药者会向药店销售人员咨询，其中大多数最后会采纳其意见选药。由此可见，药店销售人员的业务素质直接关系到购药者的最后医治效果，也直接关系到药店的经营状况。然而现在药店销售人员70%以上没有经过正规的医药知识培训，严重缺少执业药师。不少药店的销售人员为了“厂家提成”而不负责任地向顾客推荐价格不菲的药品，并且部分零售药店质量管理制度不严，进货渠道庞杂，进货验收敷衍，购销记录不全，导致药品质量问题时有发生，药店经营面临着诚信挑战。
    此外，一些企业在取得GMP、GSP认证后，为节约成本、迅速获利而想尽各种办法。类似降低生产条件、不严格执行管理规范等无法直接依据规范或规章进行处罚的行为时有发生。
3规范我国药品市场的对策
　药品是一种特殊的商品，是关系到人民群众生命安全和健康保障的商品，我国药品市场出现了各种各样的问题，这些问题必然是影响到老百姓切身利益、关乎人身安全的大事。这些问题的解决，关系到广大人民群众的切身利益，关系到改革、发展、稳定的大局，意义重大。
3.1通过多种形式强化企业的信用观念和信用意识
    药品市场信用体系的建立固然需要法律体系和必要的制度安排，但是信用的基础在很大程度上是基于社会主体之间的信任和诚信的理念维系，靠市场经济条件下的信用道德规范来维系。英美等发达国家的实践经验告诉我们，企业较强的信用意识促进了其信用体系的发展。为此要以信用教育为基础，以信用宣传为手段，以信用应用为引导，通过多种形式强化企业的信用观念和信用意识。一方面通过信用道德的宣传和教育，使企业认识到，信用是一把“双刃剑”，没有信用的主体在市场经济活动中寸步难行，全无立足之地；另一方面开展诚信规范职业教育，提高医药行业整体道德水平，培养一大批明理诚信的医药从业工作者，大力加强医药职业教育，全面推行并坚持医药职业资格考试和从业准入制度，全面提高医药从业人员诚信和职业服务质量标准。
3.2建立完善的药品市场信用相关的法律法规体系
    完善的药品市场信用法律法规，是实现依法行政和公平、公正执法，促进药品市场信用体系建设的法制保证。市场经济发达的国家大都建立了比较完善的信用法律法规体系。一方面制定了一系列信用信息公开和信用信息保护等的法律法规，用以创造一个信用信息开放和公平享有、使用信息的环境。另一方面也以法律法规的形式设置了惩罚机制以杜绝商业欺诈和不良动机的投机行为。通过相关法律的制定，使遵守以法律形式确立的市场规则的企业能够得到保护和发展，而将有“坑蒙拐骗”等不讲信用行为的失信企业从市场中铲除出去，并在一定时期内，阻止他们再度进入市场。我国的药品市场信用体系建设，一定要强调立法先行，才能保证信用体系的健康发展。
3.3加强政府监管
    加强政府监管一方面要完善药品定价机制，控制药价虚高现象。虚高定价是厂商、销售商及地方保护主义作怪的结果，治疗这一症结首先要完善价格管理体制。针对目前药品定价、核价中的不科学、不合理的现状，可以由政府主管部门牵头，成立由药学专家、经济学专家、临床专家等组成的药品定价委员会，专门负责国家药品价格的制定。医疗服务具有技术垄断性、消费被动性以及价格弹性小等特点，因此，制定药品价格应遵循以成本为依据，保障基本医疗需求，同时反映各种医疗服务的价值为原则。在此原则的指导下，对广大患者的常用药、抢救用药等主要和重要药品，可通过召开听证会、电子交易平台等措施公开听取各方意见和进行招标采购，逐步建立以合理成本为基础的核定价格的办法，增强药品定价管理的科学性和透明度，其它药品价格可由市场调节，从而进一步降低不合理的药品价格，还利于民；另一方面要政府要加大对药品市场中违规操作的处罚力度，依法对药品市场中虚假广告、无证经营，药品销售中商业贿赂情况进行查处。
3.4完善药品流通方式
    根据药品的特殊性，借鉴国外药品流通的经验，我国药品流通模式应该有传统的分级销售向现代化的物流模式转变。在确保药品流通全过程安全性的前提下，提高药品市场的集中度和透明度，推进药品分销企业的规模化、信息化、标准化和现代化，加快对药品流通全过程的流程再造，构建以信息化引领的药品现代物流体系，大力发展医药电子商务、连锁经营、物流配送等现代营销方式，建立高效的药品市场监管体制和行业中介组织，促进他律和自律的有效结合，实现药品流通高效率、高效益和低成本。
4结语  
    通过以上对药品营销市场的分析和把握，对药品概念、特点及流通方式有了具体的描述和归类，在对营销模式的分析过程中，药品市场的现状及存在的问题有客观和主观原因的影响，对存在问题采取相应对策以规范药品市场，面对社会的发展、经济的快速增长，对以后出现的问题采取及时相关的应对措施，以确保药品市场规范运行，健康发展。

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