关键词：服饰 品牌 命名
“BRAND”（品牌和品名）一词源于挪威文“BRANDR”，意思是“烧灼”，在古代人们用这种方法来标记家畜。“BRAND” 一词至今仍有“烙印”的意思。人们仍用这种方法标记马匹。后来这种打烙印的方法被用到手工艺品的标记上，在纺织行业，中国早在明朝中后期，在苏杭一带的丝绸商，在织完的锦缎上织上或印上自己商号的名字，以利于顾客识辨产品的产地和生产者。
美国著名的品牌研究专家，凯文·莱恩·凯勒（Kerin ·Lane ·keller）提出基于顾客的品牌资产概念（Customer-based brand equity）即主要从顾客对品牌的反映而非从财务方面去衡量品牌的价值，根据他的观点，品牌资产的构成要素主要包括两个部分：品牌知名度和品牌的形象。前者指人们对品牌的知晓程度，具体反应在品牌记忆上。（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时，是否能识别出某一特定品牌）两方面。后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起来的一些联系(associations)。而麦肯锡的高级咨询人员也同样认为“一个名称，只有顾客将他们能从产品或服务上得到有形和无形的利益联系在一起的时候，才真正成为品牌“一旦顾客将品牌与其能得到的无形和有形的利益紧密联系在一起，那么，顾客就会自觉的购买。
因此，在现代商业社会中的：品牌“不只是一个名称，标记符号图案，还是一种服务，产品质量的代表，用来识别产品的制造商和销售商。
一、品牌命名的三要素
从以上我们可以了解到品牌并不是一个简单的名称，所以在进行品牌命名时必须得进行科学的研究，考虑到产品的类型，服务的方向，未来的规划，产品的延伸以及涉及语言学，民俗学，社会学等学科。要想建立一个好的品牌形象从而获得良好的销售收入。一个贴切的名字至关重要。给品牌命名作为市场营销学的重要助成部分，我们有必要从市场营销的角度进行分析，在这里我们把众说纷纭的商品命名规则归纳为三大要素：
（一）市场要素，在市场要素方面品牌名称应该具有促销，广告，和说明功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。
（二）法律要素，在法律方面品牌名称在使用中应具有法律的有效性和相对竞争水平的独一无二性。
（三）语言要素，在语言方面包括三部分。语言上一个好的品牌名称应该具有容易读、容易记，悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同的语言社区里都具有容易读性。词形上，一个好的品牌名称必须简短，容易记。语意上，好的品牌名称应该正面的，积极的。在不同的语言环境中，品牌的命名也有所不同：
1．汉语构词法的主要原则
汉语不同与拉丁语系，在汉语命名中，语言的要素更为重要，其规则如下：
（1）汉语名词与词汇合用构成语素。典型的是（名词）+（名词）或（形容词）+（形容词）构成的主次关系。汉语共有9400个左右的语素。其中3500个是最常用的汉语的语素，一般是一个音节，每个音节有一个汉字表示。所以这3500个语素通常是3500个常用汉字，汉语的常用词汇主要来自这3500个语素，汉字名字也主要来自这3500个语素，比如：庄吉（服饰品牌）庄重（汉语常用词汇）吉祥（汉语常用词汇）。由于汉语的每个语素或每个字都有一定的意义。品牌名称的命名往往蕴涵一定的含义和文化色彩，因此，在进行品牌命名时用词上都应认真的选择。（庄吉品名浓厚的吉祥意味的大众平民意识，也不适合向精英意识的高档产品的延伸）
（2）修饰语（形容词或副词）+名词中心语，形成一种偏正关系的合成词组，在词类命名中，前一个语素一般是形容词或副词，后一个是名词中心语，一般是名词。在服饰品牌的命名上，一般前面的修饰语表达一种意向的，有时表达的是品牌的产品风格，比如：自由鸟（服饰品牌）此品牌定位于休闲服（牛仔服），传达的是一种洒脱随意的理念。前面的修饰语“自由”准确的表达了这种理念，后面的名词中心语，主要是比较能代表修饰语的事物来担当。“鸟”、与“自由”的这种联想关系非常普遍。而且联想率也高。通过这种双重的修饰与被修饰增强了品牌名称的意念，同时也比较容易向消费这传达该品牌的产品风格和理念。
（3）声调原则。除了以上两个语言特点，声调在汉语品牌命名中也起着重要的作用。中国人命名讲究名字容易阅读，读音响亮、悦耳。声调与名字的响亮度有着紧密的关系，普通话的声调有四个声调：阳平（俗称第一声）、阴平（第二声）、上声（第三声）、去声（第四声）。阴平、阳平的发音比较高朗响亮是高声调；上声、去声比较委腕，低沉，是低声调。采用高声调语素命名名字就显得高朗响亮，比如：罗蒙。
声调不仅决定响亮度，还具有抗噪音干扰的性能，高声调的抗干扰性能比低声调的强。
2.英语构词的方法
以英文命名在服饰行业是一个普遍的现象，英文的构词方法不同于汉语，英文可以通过几个字母的组合，就可以作为一个品牌的名称，并不具有实意。虽然，在构词的方法上有所不同，但是必须遵循一些共同的原则：
（1）容易读、容易记、容易拼写原则。是对营销标志名称的最根本要求，营销标志只有容易记、容易读、容易拼写才能高效的发挥它的识辨功能和传播功能。
（2）名字简洁。名字单纯简洁明快，容易于消费者进行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顾客的遐想，使名字的含义更丰富。
3.英文命名的方法有如下几种：
（1）合成构名法，合成构名法是通过两个单词的合并构成一个品牌的名称。比如：EAST—SUN （依是尚-服饰品牌）。
（2）减缩成名法，减缩成名法是一个或两个单词通过减缩形成新的单词，一般此单词无实意，但是读音和字型可以让人产生联想。比如法涵诗的英文名字为F I R S，也会使人联想到FIRST第一，最好之意。
（3）拼凑成名法，拼凑成名法是通过几个字母的拼凑组成名字以期达到视觉上的特殊效果的构名法，比如IP，等等。
在服饰的英文命名中，应该尽量的避免采用缩写的方式给品牌命名。比如MIB、 WTO 、BWM 等。像此类缩写命名都是根据英语的语音阅读习惯而来的，比如纽约根据读音习惯可以简写成NK。所以，我们在命名时，不能因为赶时髦或者对国际大牌具有感情而采用此类命名。
二．服饰品牌命名不同于其他工业产品
（1）服饰不是简单的工业用品，它还是一种生活
从服饰的产生直到现在，虽然它的面料，款式随着时代的发展，而不断的变化，但是这一品种却保留了下来，并且沉淀着浓厚的历史和文化，而其它的一些用具却随着历史的发展而销声匿迹了。有些成了博物馆的珍藏品。古代用麻、棉、丝来织布，到现今麻、棉、丝还是纺织品的主要天然原料。即使是现代的工业产品，也难逃此劫，比如电脑的更新，是比较快的，其周期一直在缩短。这就是服饰的独到之处，无论时代如何变化，它永远随着人类存在。而且，还会回环往复的流行着。
（2）服饰的审美价值不断凸现
服饰的价值，除了其本身的使用价值外，在现今的社会，审美价值不断的凸现出来。在人们感受到温暖的这一使用价值的时候，在直觉感官上也感受到服饰产品的审美价值。所以服饰产品的命名，有时就要体现这种审美的意向。当消费者穿着该产品时，从品牌的名字上就能感受到该服饰产品的审美趋向。而一般工业品，消费者在使用该产品时，最先关注的，以及最为关注的仍是产品的使用价值。即产品的质量和性能。比如家电品牌“长虹”从品牌名称上给人的感觉是磅礴的，向上的，但是消费者在使用时，并不会体会到这一点，他们关注的是剧情的变化。在服饰产品中，质量也成为产品审美的指标之一。
（三）宣传或标榜的方向不同
一般工业品特别是高科技产品，他们标榜的是科技，关注的是技术的更新，他们的最大的卖点也在科技上，技术的先进与否，直接关系到他们产品的销量，所以高科技企业必须得不断的研究新技术，才能生存。而服饰产品，不但标榜的是科技，而且还标榜着一种文化和历史。基本上服饰品牌型企业大多是这么做的。他们不断的利用新技术，同时也在不断的挖掘和宣传着过去的一种流行时尚和文化，无论是国际大牌也好，国内的品牌也罢，他们都是如此，特别是国际大牌。以致于消费者对其如数家珍。
三、服饰品牌的命名特点
（一）动物命名成功率高
有的学者认为“要把纺织品与动物联系起来非常的困难也较为牵强，这类产品的名称没有非常独特的地方，不能反映产品的特性，可以用在其他类型的产品中。”但是我们从国家信息发布中心发布的资料中调查了解到，事实并非如此，我们为了进一步论证以动物命名的适合性，放弃了过去从产品数据库的注册商标为依据的调查方法，改变为以中国商业信息中心对服饰各个领域发布资料为依据。下面是经过整理后的情况表格：
中国驰名商标
男衬衫类：以动物命名的品牌中，在前十名的占有三位，分别是虎豹、海螺、太平鸟，在十大排名中，所占百分比为30%。
皮革类 ：以动物命名的品牌中，在前十名的占有四位，分别是奥豹、京豹、雷豹、兽王，在十大排名中，所占百分比为40%。
男西服类：以动物命名的品牌中，在前十名的占有三位，分别是胜龙、报喜鸟、虎豹在十大排名中，所占百分比为30%。
皮鞋类：以动物命名的品牌中，在前十名的占有两位分别是富贵鸟、金猴，在十大排名中，所占百分比为20%。
牛仔类：以动物命名的品牌中，在前十名的占有分别是威鹏、剑龙、自由鸟，在十大排名中，所占百分比为30%。
从278个注册商标中，共有55个含有动物名，占总数的20%，而我们从全国商业信息中心统计的排名前十名的品牌中，除了皮鞋类，其他产品均在20%以上。明显高于注册数的百分比。
从调查中了，我们还解到，以动物命名的品牌名称主要集中在男士用品，而且，品牌名称在服饰各个行业中，各有各的特点：
（1）以动物的实用价值（以动物的皮毛为原料）而命名的：
1、皮革类，此类产品的命名在动物的选择上，主要集中在一些出产高档毛皮的动物上，比如皮衣的命名就多选择豹、虎等此类动物，原因在与皮衣的原料多多以动物的毛皮为主，所以，产品的名称直接的显现了他的原料；从产品的名利价值来看，虎、豹本是珍贵的象征，更是身份的象征。从虎、豹的其他含义来看，虎、豹也是男人的性象征，比如虎虎声威，生龙活虎等等。体现了男士的强壮健康和不凡。
2、防寒服类：词类产品的命名在动物的选择上主要集中在鸭、鹅、鹿、兔给人以温暖感，有一种想拥抱的感觉。
（2）由动物的审美价值或特性而命名的
以此种方式命名的，在动物的选择上主要集中在鸟、狼、马等动物上，借鉴动物的艺术品性和拟人性的特征来表达品牌产品的风格，品牌的定位和品牌的理念，比如七匹狼品牌挖掘狼的孤独，拼搏、勇敢、合作，的品行来形容那些成功的白领人士，品牌风格独特，非常确切的形容了这一群体的特点。纤细鸟（美体衣品牌）纤细表明产品的功能，鸟的可爱、自由，纤细女子有小鸟依人之感，让人一目了然。
（二）服饰命名的中国潮
随着国力的增长，中国不断的引起了世界的关注，东方热都已成为世界的时尚潮流，当我们的设计师还在追逐着西方艺术时，一些国外的设计大师的设计作品却越来越多的融入了中国元素。业内的探索者，深深的体会到“越是民族的就越是国际的”这句话的意义，意识到发掘本民族文化的重大意义和商机，于是乎在服饰品牌的命名上出现中国潮。虽然，这些品牌的命名形形色色，但是我们仍然能从中看到一些规律：
（1）以中国古代织物命名的
此类服饰品牌的命名的目的就是体现自己产品特性，以此来体现产品的久远，体现本民族的服饰文化，主要选用的织物有：裳、冠、罗、丝、帛。以罗蒙为例，罗，丝织物。早在盛唐时，奉化就能生产绢、绸，而且量大，质优。宋宝庆《四明志》记载：“唯奉化绝密而轻如蝉翼，独异他地。”由此引申，罗，出类拔萃的服饰，蒙，乘上。罗蒙蕴涵承上启下，再创辉煌。
（2）服饰品牌命名的地方特色
服饰品牌的命名呈现地方特色，最有特点莫属于杭州。第一个特点就是品牌的命名比较符合本品牌的市场定位。杭州一靠浙江纺织业的依托，二靠浙江工程学院中国美术学院的人才依托，在服装业迅速的崛起。由于杭州服装业发展起点高，经营层素质也相对较高，在品牌的命名上也非常的符合自己品牌的定位。比如，江南布衣，就是在市场细分下的产物。从其品牌的命名上就体现了其品牌的个性。
第二个特点就是杭州的服饰品牌命名反映了杭州的地方文化。从整个杭州的服饰品牌名称来看大都体现了娟秀、浪漫、清雅的江南女子的特点。各个品牌的产品也各具个性。
第三个特点就是杭州的服饰品牌命名以四字成语式的居多。比如在杭州服饰业比较出名的江南布衣，邓立夫的女性日记，浪漫一生，西井美子等。
浓重的地方特色为产品盖上特色的大印，反映某一种风格，某一种气质。在品牌的开始阶段有助其标新立异，但是，发展到一定阶段，这样的品牌往往拘泥于某一种风格某一种气质而无法自拔。虽说“越是民族的，就越是国际的”。但是这并不是停留在简单上的模仿和商业上的变通，平民化的成衣不是艺术，而是商品，因为市场是在变化的，消费者的喜好也在变化，
（三）地名不适合服饰品牌的命名
所谓地名命名即利用地名或名称，以商品的出产地或所在地的名字作为营销标志的命名。要注意地名得具有特色，需要有一定的知名度，要利于营销的推广。我国商标法规定：地名不能做为商标名称进行注册，也不受法律保护。服饰品牌以地名命名的前几年还比较的普遍，现在由于对品牌认识的提高，已基本不用，事实也是如此，在服饰各个行业前十名中未找到以地名命名的品牌。有的学者提出用意大利，巴黎作为品牌名进行注册，具有一定的影响力，本人觉得并非如此，不但不利于品牌的建设，也不利于品牌个性的培养。
（四）以人名来命名的
人物式品牌名称即直接以人物的名称作为营销标志的名称。有些时尚人士和创业者比较喜欢以此来命名。在我国的服饰行业，以人名作为品牌名称的，是最近几年才出现的。主要是一些受过高等教育的专业人士或设计师。如：马克.张，邓皓等。作为中国服饰行业的新生事物。能否“万古长青”还得接受市场的考验。但是以此类命名的服饰品牌必须考虑以下几点：
1、人物必须是某方面的（技术）的成名人士，或是时尚明星，具有众多的追随者。
2、人名响亮易读易写。
3、具有一定的号召力。
4、形象正派，没有什么负面的影响。
（五）服饰品牌以外来音译居多
从调查中了解到，服饰品牌的命名比较偏好于外来音译，造成这种现状的原因有许多，但主要有以下几点：
1、现代服饰发源于西欧，直到现在欧洲仍然是世界高级服装和时尚的中心，米兰、巴黎、伦敦是世界知名的时尚之都。所以在人们的心目中，意大利、法国、英国的服饰产品是高贵和精致的代名词。
2、我国的服装行业的真正发展也只不过是改革开放这二十几年，对品牌的经营等知之甚少的情况下，只能向西方学习，所以在品牌的命名上也比较的西化。
3、消费者的不成熟，为服饰品牌命名的西化创造了市场空间，有些服装商通过在国外的注册，一般是法国、意大利、英国等欧洲国家和香港台湾地区。通过取个洋名和国外的商标或公司注册，然后在中国自称是代理商。在销售时美其名曰，来自意大利、法国的时尚，市场反应良好。
（六）服饰品牌的命名不宜过于直白
中国的社会因素，性格因素，思想因素，民俗因素等都决定了在服饰品牌的命名不可以过于直白。什么劲霸，高贵都不适和作为服饰品牌的命名。在鞋类，西服等男士服饰产品中，并没有“高贵”这个知名品牌。与此同理在减肥产品中也没有“苗条”这个品牌。这就是东西方文化之间的区别。在西方“苗条”减肥产品可以成为响亮的品牌，但是在中国只能变成音译的。事实上消费者也不能接受这样的产品。YOUNGER意为年轻的，雅戈尔为音译。劲霸原是电池行业里的知名品牌，却也把产品延伸到服装行业，劲霸虽然用在男装上，并没有什么不妥之处，但是讲究含而不露和中庸的中国人来讲，显然是不大妥当，一代霸主程咬金，劲大无比，但也就是三斧头了得，而白面书生，风流潇洒的吕布却能战三英，西楚霸王项羽，力拔山兮，气盖世，其劲无人能敌，但是其并非叫项霸，而是项羽单名一个“羽”字，文气的羽字。而且霸者，只能一时称霸，却不能成就百年基业，古时如此，在现今的商品经济里，也是如此，曾经风靡一时的小霸王，现在都销声匿迹了。特别是用在男装上，“劲霸”虽然很有力度，但是霸者，给人以没有内涵和莽撞之感。而时下流行的商务休闲风，讲究的却是绅士风度。而且这样的休闲风将继续刮下去。显然是大相径庭的。福建人的拼搏精神是在生活所迫的景遇下，造就的，并不是中国人喜欢同情弱者，而是闽浙人只古就有不向命运低头，敢于拼搏的精神和气质。“三分天注定，七分靠拼打”生动的反映了福建人的这种精神。虽然许多的福建服装企业如七匹狼，柒牌，拼牌都在做福建人的拼搏精神，但是却做的含蓄，做的有层次，而直白的命名不但不能成就市场霸业，更不用谈什么百年基业了！从古代人名的命名就可以看出中国人对产品的命名是有许多的讲究的。
劲霸在服装上传达的信息：粗鲁的，霸道的，没有内涵的。
劲霸在电池上传达的信息：有力的，持久的，强劲的。
同样的一个名字在不同的行业领域，其所传达的信息是不相同的。中国的汉语词组其本身具有多重的含义，在不同的语言环境中其含义也是不同的。同样道理，品牌名称一旦与产品想联系起来，那么其语素的含义也就随着产品起变化。当然，这也不是绝对的，可以通过品牌形象宣传来纠正这种缺点。
四、市场细分下服饰品牌命名的考虑因素：
由于汉语不同于拉丁语系，在汉语命名中，语言要素更为重要，而拉丁语系的几个字母的组合就可以成为一个品牌的命称，不需要实意。而在中国特别是在服饰市场相对成熟的情况下，企业通过市场细分，开发服饰产品，对品牌命名的要求也就更为严格了。在给品牌命名时，从正面、侧面、直接、间接的反映了产品的定位，产品属性特点等。
WHO—穿着主体因素的反映
在市场细分下的品牌命名，在词义中，根据品牌的消费对象（目标顾客）的性别、年龄等特点来给品牌命名。
品牌形象的性别区别：有些品牌基于其本身的定位和VI标志设计和消费者对该品牌的认可等因素，品牌也就产生了他的性别倾向：品牌的性别倾向有三种，男性化倾向，女性化倾向，和中性化倾向。一般的情况下，各个品牌应该在自己适合的范围内发展。男性化倾向的品牌不易向女性产品延伸，女性话倾向的产品也不易向男性产品延伸。比如；意大利品牌老人头，其公司只生产男式用品，夏奈尔也只生产女士用品，虽然夏奈尔最近开发了男式香水，但是其市场反映如何就不得而知了。又比如，中国的罗蒙、雅戈尔、夏蒙以男装出名，我们暂且不去考虑他的品牌性别倾向，但是当他们遇到是否要把产品延伸到女性产品时，他们的态度是相当的谨慎的，持观望的态度。当然了，打破这种制约的方法并不是没有。我们可以做品牌延伸在原有品牌下建立子品牌或副牌。也可以（香水等一些化妆用品企业）通过采用错位定位的策略，来实现延伸，往往也能的到意想不到的效果。
WHAT—穿着功能因素的考虑
这是根据具体的人穿着的社会功能，比如：休闲服运动服礼服在具体的定位下，在品牌的命名上也各具特点，休闲服的命名表现的自然随意而运动服运动鞋的品牌命名，讲究运动的速度和耐力，礼服讲究的是高贵和典雅。（陆巧峰）
