当前，我国住宅市场一方面大量的商品房空置，另一方面消费者急需的住房又买不到。笔者从房地产开发的市场营销观念、产品核心理念、产品基本概念以及创新思维等角度，浅论如何树立的新观念，不断创新房地产业的营销现代理念。
一、房地产开发的市场营销观念
目前房地产开发还大量存在这样的流程：先找块地，然后设计，最后再去找市场，努力推销出去。在这样一个过程中，营销策略的重点不是需求界定和产品设计，而是销售策略和谈判技巧。将营销起始于销售，那么销售必然会出问题。现代的房地产开发流程应该是：市场调研分析→发现市场机会和需求→寻找条件适宜的地块→项目调研与产品定位→规划、户型、环境、物管、品牌形象等设计→顾客沟通与设计校正→施工、宣传、销售等。在这个过程中，建立顾客、设计、施工、销售四方的互动关系是项目成功的保证。对大型开发项目来说，还需建立滚动开发机制。
由于专业分工的原因，在房地产开发的组织体系中，各方常常是各自为政、目标不一：开发商是销售导向，设计方是技术导向，而建筑商是成本导向；同时，管设计的不管建房，管建房的不管卖房，管卖房的既不管设计又不管建房。如果各部门之间以职能为导向，缺乏协作与沟通，“以市场为导向，以顾客为中心”就是一句空话。美国管理大师德鲁克曾说过一句名言：“企业的任务只有一个，那就是创造顾客，它不是个别部门、个别员工的任务，而是所有部门、所有人员的任务”。现阶段，当走在市场化前列的房地产公司纷纷重视以顾客为中心的营销观念时，许多房地产公司还处在一个摸索和学习的时期。
二、房地产开发的产品核心理念
从“把房子卖出去”到“能把房子卖出去”，不仅仅是字眼的细微变动，更是营销理念和营销重点的不同。前者的起点是产品，主观的东西占多数，而后者的起点是需求，客观的东西占多数。
住宅产品由于其固有的开发周期，在设计时面对的市场往往是一两年甚至几年后的市场，这就要求开发商具有相当的预见能力，不要等住宅建好后才发现市场变了样。将眼前市场视为目标市场，是导致大量住宅滞销的重要原因。有些地方，去年还好销的房子今年就卖不出去，主要就是这个缘故。王石的深圳万科，成功的主要原因是基本只做自己熟悉的特定市场——中高层白领人士，因为万科对这部分人群的生活、思想，理解和把握得最到位，因此才能做出最适合他们的产品。从这个意义上讲，房产营销和设计人员应深入到消费者的生活中去，做生活的观察者和研究者。不理解生活，就无法理解顾客对住宅的需求，不了解当地的风土人情，闭门造车不可能设计出适销对路的产品。武汉有一个项目，投资两亿多元，设计是在北京完成的，设计人员从头到尾根本没有到过现场，设计的思路就是堆积木，把其它好楼盘的设计堆砌在一起。修好后，谁都看不顺眼，因为房子与周边环境极不协调，更谈不上去买他的房子了。
市场调研是一项艰苦细致的工作，需要长期积累。正因为如此，才需要给予高度的重视。可以说，今后房地产公司之间的竞争主要是调研水平和实力的竞争。对任何企业而言，有两项研究都是不可或缺的，一个是技术研究，另一个则是市场研究。同时，对市场需求的把握不能仅仅停留于定性的认识上，而应尽可能地量化。有些指标在住宅产品设计前是必须弄清楚的，如目标顾客中的各个子群体有多少人数、占多大比例、各自能够承受的房价和总价是多少、需求面积是多少，还有户型、楼层、容积率、绿化率、配套设施、付款方式、交房时间等都要相应量化。可以想象，在对这些基本数据都不清楚的情况下就设计开工，无异于一场豪赌。
三、住宅产品的基本概念
随着时代的发展，住宅的功能和内涵在不断的丰富，其价值也在相应地变化。现代住宅不仅是人们饮食起居的场所，也是人们交往休闲的场所，甚至将成为人们工作学习的主要场所。它不仅承担了家庭功能，也承担了社会功能。它不仅是看得见的物体，更是精神港湾。也就是说，买房子就是买生活方式。
首先，我们从空间层次来理解住宅概念。住宅就其产品形态来讲，本质是为人们提供一个空间，既包括了有形空间，也包括了无形的网络社会；既包括了私有空间，也包括了公共空间；既包括了物质生活空间，也包括了精神生活空间。空间状态如何，影响人们的使用质量。从有形空间看，住宅包括了五个层次的概念：一是区域概念；二是区位概念；三是社区概念；四是住宅区概念；最后才是房体概念，如面积、户型、层高、楼层、朝向、通风、采光、景观、视野等。对促销定位来说，首先要确定销售的是哪一个层次的住宅。随着人们需求水平的提高，创造无形空间和精神生活空间，在房地产开发中越来越重要，如对网络社会定位，对精神生活定位。
第二，从构成要素来认识住宅概念。一是位置因素，位置是住宅产品最基本的概念，位置不同代表了区域空间和基础设施不同，住宅的内涵和价值也不同，区位更好，房产增值的速度会更快；二是环境因素，包括自然环境以及人文环境；三是建筑因素，如建筑风格、空间分割、私密性等；四是配套因素；五是服务因素，即物业管理。衡量住宅的质量不是以交付为标准，而是以住宅长达几十年的使用为标准，物业管理是维系住宅质量和创建名牌物业的关键，是出售给顾客的重要内容；六是形象因素，良好的形象概念、包装宣传和文化品味是提升物业价值和使顾客获得心理满足的重要手段，也是住宅产品的重要组成部分。
第三，从市场态势来把握住宅概念。一是从需求偏好来把握，在不同的发展阶段，对不同的消费阶层，人们对住宅内涵的要求有很大差异。在居住生存时代，人们看重的是位置、户型、交通等；在居住健康时代，人们看重的是生态环境、物业管理、配套设施等；而在居住科技时代，人们更看重的是智能化设施、文化氛围、服务质量等因素。对一般收入阶层来说，更关注住宅的经济、实用、方便等；而对中高收入阶层来说，更关注身份、舒适、休闲等。住宅的分层消费和身份识别是一个不可阻挡的趋势。二是从竞争格局来把握住宅概念。营销实践表明，第一胜过更好。随着住宅竞争的日益激烈，我们要善于创造出一个“第一”的概念并付诸实施，把自己的独特价值或核心利益展现给公众，如此才能出奇制胜。反之，如果概念雷同或陈旧，那么就会淹没在楼海中。
第四，从投资理念上把握住宅概念。对于每个城市而言，特别是市中心黄金商业地段，每租出一套住宅或商铺，就意味着减少了一个供应机会，也就是说，供与求之间的差距会随着时间的推移越来越大。对资金宽裕的家庭来说，投资市中心的商铺比住宅回报更高。无论商铺也好，住宅也好，在资金紧缺时还可到银行抵押贷款，所以说，房产实际上它就是看得见的货币。价值高低不是看买房价格，而是看所处的地段位置。对开发而言，城郊地皮虽然便宜，由于交通市政配套等原因，却很难形成商业气息，风险很大；市中心的地段虽然地价最贵，但风险却最小。这也是许多开发商花数倍于远郊的地价开发中心商业街的原因。
四、成败的关键在于创新
要开发好一个房地产项目，需要调动多方面资源以协调发展，如人力资源、物力资源、社会资源等等。房地产营销要能有效地整合房地产项目资源，并根据资源状况决策企业的政策，才能使之一开始就形成优势。房地产项目营销策略是关于目标大方向的确定、项目资源的合理配置和政策制度的制订三方面的优化配置的成果，缺一不可。
一个房地产项目的营销，如果没有执行层面的详细规划，那么在项目操作过程中就会总是一团乱麻。房产营销是一个庞大的系统工程，由各个营销子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。在项目立项、执行的前期就需要做出各个系统的详细规划，这种规划既包括按时间序列的工程计划，又包括按人员序列的分工计划，还包括各个子系统之间的协调控制计划，还包括监督检查实施计划。
一个房地产项目的营销，如果没有市场信息的反馈体系，就有可能变成纸上谈兵。房地产营销要适应市场的需求，符合市场的需要。既然房地产营销自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。而且，房地产营销要随市场的变化而变化，房地产市场变了，营销的思路、定位都要变，建立一个市场信息反馈体系就很重要了。
当然，一个房地产项目的营销，如果没有预算的支撑就是无米之炊。房地产项目完成的周期少则一两年，多则三五年甚至更长。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目瘫痪。投入而不产出，那么企业的损失就非常巨大。然而，即使有一个非常理想的营销方案，但若脱离了市场的客观实际，或超出了开发商的承担能力和实施能力，也只能是空谈。
在思想观念的转变方面，还涉及到与房开企业管理有关的两个重要观念：一是经验不如创新。二是实战重于理论。只重视经验和理论，是远远不够的，这容易使人在管理上、用人上走入误区。从用人的角度讲，企业领导也要有现代观念：执行能力、创新能力比经验更重要，销售人员得到顾客信赖比漂亮脸蛋更重要。
通过对多起楼盘成败的分析得知：施工前对拆迁、安置、补偿进行一步到位，快速实施“三通一平”；搞好与政府、银行、新闻媒体三方关系；对项目实施特有的、适合本盘的营销策划方案，对项目的成功具有决定性作用。在成熟地块上搞开发项目，成本最高，风险却最小。反之，在配套不全、交通不便、规模不大、郊区地块上搞开发项目，表面上看成本最低，实质上风险却最大。
综上所述，项目实施前，决策最重要。项目实施过程中，执行力最重要。思路决定出路，观念必须更新。开发是以赢利为目的，赢利必须要以销售为核心，销售则要突出产品的使用价值。规划设计要围绕着销售，建筑过程要有利于销售，企业管理要服务于销售，最大限度地提高产品有形无形的使用价值，则是决策的中心点。
