县市级党报是我国新闻事业的重要组成部分，是一个县市区域的权威媒体和主导媒体，也是党和人民联系的桥梁与纽带，发挥着十分重要的作用。当前，随着媒体经营者市场经济意识、社会互动意识的不断增强，人们越来越清晰的认识到“媒介的品牌运作时代”的到来。作为县市区域报，必须在激烈的竞争中做大做强自身品牌。
一、品牌的概念及报纸品牌建设的必要性
传媒业发展到现阶段，面临着市场化的境地，面临着进一步深入的文化体制改革。在这样一种情况下，受众面临这么多的传媒，报纸2000多种，期刊1万多种，每个城市都可以看到好几十个电视频道，无论走到哪里都可以看到广告……受众的注意力被分散了，传媒越来越多。受众要长期看一张报纸，靠什么去吸引他？靠的是“品牌”。
品牌是什么？品牌是建立在顾客、消费者、读者的价值实现基础之上的。品牌不是简单包装出来的，需要塑造和策划。品牌真正的核心是通过媒介的服务，通过媒介的报道，满足受众的价值需要。受众价值需求满足的过程，就是媒体品牌价值实现的过程。所以，品牌就是影响力和阅读率，就是媒体的市场占有率和核心竞争力。
新闻事业是党的事业的一部分，党和国家经济社会的发展步伐没有停止，新闻事业的发展就不能停止。当今时代背景下，只有加强报纸品牌建设，才能适应事业发展和时代进步的要求。
党报尤其是作为基层主流媒体的县市区域报，要有效完成自己的使命和任务，必须改革创新，进行报纸品牌建设，才能应对挑战，完成使命。
经过几十年的改革实践，媒介结构发生了巨大变化，党报“一统天下”的局面已不复存在。当前，媒介市场竞争已成为品牌的较量。除了电视、广播、互联网、手机短信等传统媒体和新兴媒体的压力外，就纸质媒介而言，也出现了激烈竞争的局面。报纸如果不创新，不进行品牌建设，不仅会影响自身功能的发挥、使命的完成，而且会危及到自身的生存与发展。激烈竞争将迫使各媒体寻求差异化的突破，而在当前背景下，突破的最佳途径就是品牌建设。
二、XX报品牌建设的探索
XX报是一家县市级日报，作为县市区域主流媒体，走出了一条具有地方特色的品牌建设道路。近年来，XX报坚持以建设“全国县市级一流日报”为目标，着力实施“新闻立报、精品强报、开放办报和创新兴报”四大战略，努力实现“质量创新、经营增效”两大突破，强力推进跨越发展，全面打造县市区域主流媒体品牌。
（一）坚持“新闻立报”，内容树立品牌
“新闻领先，内容为王”。新闻数量和质量是媒体特别是平面媒体品牌的核心竞争力。作为县市区域报，新闻更是媒体核心竞争力的基础，也是树立媒体品牌的立足点。
XX报牢固树立新闻立报意识，坚持“内容为王、读者至上”的办报理念，通过“党报性质和晚报风格”来熔铸报纸的权威性和影响力。紧紧围绕市委、市政府中心工作，把市委、市政府的重大决策部署和群众反映的热点、难点及社会关注的焦点作为宣传工作的着力点，把“弘扬XX精神，构建和谐社会，建设中等城市”作为宣传工作的主线，把“离你最近，与你最亲”作为重要尺度，从社会热点中寻找剖析角度，从生活细节中为市民舆论监督，不断提高引导水平。党报性质决定了XX报无法比拟的权威高度，而晚报风格则带这份报纸走入寻常百姓家。
立足新闻策划，XX报不断增强报道的新闻性、实用性和可读性。时政新闻重在做深，关注重大方针政策的解读和大事实事的报道；改进会议报道，挖掘会中新闻；民生新闻重在做实，突出实用性、落地性，增强服务性，逐步做大做强民生热线，探索民生访谈等栏目；社会新闻重在做“正”，弘扬正气，鞭挞歪风，大力弘扬新时期XX精神，努力塑造新风正气。
（二）坚持“精品强报”，一流锻造品牌
立足建设全国县市级一流日报目标，XX报开展精品“六创”活动，争创“精品策划、精品标题、精品稿件、精品栏目、精品版面、精品专刊”，精益求精，不断提高办报水平。
围绕不同时期的工作重点，各部室推出一批重大精品新闻策划，增强报纸的影响力。记者在认真思考、深入采访、精心写稿上下功夫，标题反复推敲有“味道”，稿件精雕细琢求质量，做到每个月至少有2篇精品稿件，5个精品标题。责任编辑在栏目设置、版面编辑上做文章，不断培育精品栏目和版面。文摘版面在“新”和“特”上求创新。内容上求新，即新主题、新视觉、新角度、新思维、新发现；形式上求特，创出每个版面的个性和风格；进一步整合新闻资源，优化版面组合，强化图片运用，增强版面视觉效果。
周刊专刊在专业性、实用性、市场化方面求突破。做大《小记者》周刊，与全国大型教育教研机构合作，经常性地组织小记者参加新闻采访等社会实践活动，全力打造培养学生写作能力、社交能力和语言表达能力的教育平台。《花卉周刊》在全国设立信息联络点，建立覆盖全国的信息网络，真正办成信息桥梁和实用指南。《收藏》周刊加大对本地藏品的报道，增强与藏友的互动，提高读者收藏知识和兴趣。同时，逐步探索市场化办刊的路子，对条件成熟的专刊逐步引入市场机制，实行个人承包经营责任制。
（三）坚持“开放办报”，改革成就品牌
XX报深谙发展过程中，最重要的因素是人力资源，做好报社人力资源的管理与开发，是提高报社核心竞争力、发展报业的关键所在。就此，积极学习借鉴先进的办报理念，努力开发报业市场，千方百计打造报纸品牌。
一是走出去，引进来。组织采编人员分期分批赴先进地区报社学习考察，积极参加报纸年会，不断吸纳先进的管理经营机制。扩大报纸交流，力争实现报纸交流的报社达40家。建立每周读报制度，学习各地报纸在版式设计、新闻图片、稿件写作、新闻策划、经营策划等方面的长处，不断提高办报质量和水平。
二是加强培训，更新理念。建立人才培养培训制度，聘请新闻资深教授和上级新闻媒体的编辑、记者来本报授课，全面提高采编人员的业务水平和素质。实行采编人员外派轮岗学习制度，定期组织编辑记者到上级媒体轮岗学习培训，不断提高业务素质。
三是健全机制，练好内功。每月召开一次报纸质量分析会，对当月报纸出版质量进行全面会诊，制定质量升级的具体办法和措施；每季度开展一次好版面、好新闻、好标题评选活动，半年开展一次业务大比武，年终考核评优。开展多种形式的竞赛活动，按照季度安排文字录入、新闻改写、编辑挑错、言论争辩等业务竞赛。
四是改革质量考核评价体系。牢固树立质量意识，把提高质量贯穿于报纸出版的每个环节，推行“基础质量+创新质量”模式，并纳入考核范围；探索建立完善不同节点的质量标准、考核评价、督导检查等质量管理体系，确保提质增效。
五是开发多媒体报纸和手机报，打造报业发展新平台。进一步完善新闻网各种功能，使之成为展示XX形象、提升对外影响力的重要窗口。加快信息化网络建设，完善自动化采编系统，不断提高新闻采编自动化和无纸化办公水平；完善报社内部网的工作流程，强化运行机制，提高整体工作效率。
（四）坚持“创新兴报”，经营彰显品牌
把新闻做到位，把经营做到家，是XX报参与报业市场竞争的“两翼”。近年来，XX报在抢抓有影响力的报道的同时，广告经营部门着力在策划活动上下功夫，搭建报纸、读者、客户面对面交流的平台，活动营销的品牌越来越响亮。
XX报树立全新的经营理念和市场观念，变广告经营为经营广告，在转变思维、转变机制、应对市场、主动创新、增强服务上做文章，形成既适应市场、又充满活力的经营体制和机制，努力实现经济效益的大突破。加大经营策划力度，通过举办车展、房展等大型活动，提高报纸市场效应、影响力和竞争力。改革广告经营模式，设立经营性周刊工作室，对重要的行业实施专人专项负责制度，根据市场需求配置版面资源。完善版面个人承包机制，不断涵养和培育成长型广告市场；实行大客户责任人制，提高服务质量和水平；改革广告经营机制，完善统分结合和竞争有序的广告经营机制，实行目标管理和承包经营；合理细分广告市场，引入广告竞争机制，实行有利于市场开拓、有利于公平竞争的广告体制，让会挣钱、能挣钱成为广告经营人员的共识；实行全员经营广告，对合作版面实行重奖；改革广告收入分配制度，建立阶梯式广告奖励机制，多劳多得；探索广告对外承包机制，对小行业、待培育行业等实行对外承包经营，提高市场覆盖面。
XX报注重多元化发展，着眼新闻资源的经营，重点打造周五都市生活周刊这一有竞争力的产品，成立自己的发行队伍，促进报纸产业价值的再造和丰富，有效统一和整合了报纸经营的采编、广告和发行三驾马车，XX报的品牌价值凸显。
三、报纸品牌建设的启示
县市区域报进行品牌建设，高效的媒介内容是吸引受众注意力的关键支点。通过这一支点，才能保障受众注意力向商业价值的转化。报纸的另一种责任是对公信力的塑造，为此，则不能偏于对低级趣味的满足而使公信力弱化。知名电视人白岩松说过，媒体也错过，有时候也荒唐过，但只要它信奉着媒体的价值观，它就会往前走。它必须是科学的而不是情绪化的。媒体不能被情绪化绑架，不能被所谓的老百姓的喜好所绑架，因为媒体是舆论的引领者。
县市区域报品牌的塑造，需要从业人员首先必须具备科学的媒体价值观，具有对受众需求的科学而理性的解读和把握能力。在对市场需求的科学把握中去对内容进行创设，加之深耕细作的运营，才能保证报纸的传播力，从而逐步使报纸品牌在点滴中形成高度、亲和度。
县市区域报品牌建设是一个长期的过程，也是一个系统工程。而品牌的生命力来自于持续的创新，它会使品牌在媒体市场中永葆报纸的影响力、公信力和竞争力的青春。
