【摘要】：党的十九大提出了“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”论断，要实现经济高质量发展，必须实行绿色营销。本文对绿色营销的概念、特点、重要性及实施方式进行了探讨。
【关键词】：绿色营销 可持续发展 绿色企业 绿色消费
引言
随着十九世纪中叶全球经济的迅速恢复与增长，人类财富快速增加，但是对自然资源的过度索取和有害物质的超量排放，使资源短缺和环境污染日益凸显，人类生存和发展受到严重威胁。为实现整个人类的可持续发展，绿色营销做为一种较新的经济发展理论，已势在必行，成为企业高质量持续发展的必然选择。
第1章 绿色营销的概念及实施背景
英国威尔斯大学教授肯·毕提在其著作《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中提出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”这是关于绿色营销的最早论著。从2004年此书出版至今，绿色营销已成为企业发展的重要理论依据之一。
1.1绿色营销概念
绿色营销是企业根据自身经营状况及目标，以消费者和社会对绿色消费的需求及对环保的要求为导向，所制定的长期、系统的全局经营方案，是一种能够辨识和符合消费需求、预期消费者反应、能够为企业带来利润的永续经营过程。绿色营销观念认为：企业的经营活动不但要顺应时代，满足企业可持续发展的战略要求，而且要注重环保和生态问题，实现经济与生态环境的协调发展，最终达到企业效益、社会效益、消费者利益、生态环境利益的高度统一。通俗地说，就是在企业生产经营的整个过程中，全部产品和服务的构思、设计、生产和销售都要均衡考虑到企业自身利益、消费者利益和环境保护利益，企业一切经营活动都要围绕这三个方面展开。
绿色营销不仅仅局限于推出一个或者一系列绿色产品，也不仅仅局限于获得相关绿色资质，而是在企业营销的整个过程中实现绿色定位。绿色营销包含环保层面和健康层面两层含义：环保层面指企业承担的社会和环境责任，从产品定位、研发、设计、原料采购、能源管理、制造，到用户使用、产品报废、废旧回收这个完整链条中，都能确保资源高效利用，杜绝环境污染和破坏。健康层面主要指在满足用户需求的同时，确保消费者消费过程的安全性和健康性，从原材料选择、产品制作运输、销售使用的每一个环节都要进行管控。只有实现两个层面的同时确保，才能构成对绿色定位的全方位理解。不同行业、不同企业的自身特点决定了绿色营销各有内涵，各有侧重。
1.2企业实施绿色营销的背景
1.2.1改善环境污染的迫切需要
二十世纪五六十年代以来，随着全球经济的迅速恢复与增长，人类的财富快速增加，人类文明进步迅速，但是无节制的乱砍滥伐过度索取了有限的自然资源，有害物质的排放超出了地球的分解能力，资源短缺和环境污染日益严重，人类赖以生存的家园面临全球变暖、臭氧层破坏、森林锐减、土地荒漠化等诸多环境问题，严重威胁人类的生存和发展，形势十分严峻。联合国先后于1972年和1992年召开“人类环境会议”、“环境与发展大会”，将可持续发展列为第一发展观，因此企业实施绿色营销势在必行。
1.2.2环保运动兴起的要求
环境问题从上世纪七十年代开始引起了国际广泛关注，地球政策研究所、绿色和平、世界自然保护联盟、世界自然基金会、保护国际等环境保护组织纷纷诞生。环保运动的兴起和日益重要的作用，促使企业顺势实施绿色营销。上世纪90年代以来，绿色营销理论已成为现代营销学研究与发展的主要方向之一，研究分支主要有：绿色营销概念、市场细分、策略组合、促销方式、定价策略、消费行为等方面。在21世纪这些方向的研究将继续发展，成为企业营销理论研究的主流。
1.2.3企业竞争的需求
有学者把此次追求可持续发展、绿色发展的浪潮称为“第三次工业革命”，在这一“革命”中，企业挑战与机遇并存。过去那种无视环境恶化，无视消费者健康、无视社会长远发展的短视化发展模式，被认为其实是导致企业的生存与发展滞后的一种模式。绿色营销以绿色为前提，已成为企业在市场竞争中的新通行证，在新的竞争、新的市场洗牌中能够抢先占领商机。正因为如此，当前越来越多的企业认识到了绿色营销的优越性和重要性，不断关注市场绿色需求，定位绿色产品，塑造绿色品牌。特别是在与消费者生命安全、身体健康紧密相关的医药、保健、食品、家装等行业，企业绿色营销的认知和意识相对其他行业更加超前，把绿色营销做为企业生存与发展的重要前提，争先恐后地打出属于自己企业的绿色牌。
1.2.4我国绿色营销现状
我国的绿色营销最早开始于广州1984年的无公害蔬菜生产基地，1989年国家正式提出绿色食品的概念。我国绿色营销起步较晚，以致于在进军国际市场的进程中，部分企业因国外绿色贸易壁垒碰壁，一些本该有很强国际竞争力的产品被封锁，迟迟无法打开国际市场的大门。近年来，绿色营销在我国开始飞速发展。但在发展实践中，有一定的片面性，部分企业把绿色营销局限于营销环节，还有的企业对过程绿色控制不够重视，一味追求认证和宣传。为此，加强绿色营销的认识、定位、管控任务仍然十分艰巨。
第2章 绿色营销优势分析
2.1绿色营销的特点：
2.1.1传统企业营销强调的是通过平衡企业、消费者、竞争对手之间的关系，以获得利润；而绿色营销是通过研究自然环境对企业营销的影响，平衡企业与自然环境、消费者的关系来获得利润。如果产品危害或不利于消费者安全、健康，或对环境造成破坏，势必会导致消费者的排斥，影响企业声誉、利润及发展。2008年“三鹿奶粉”事件，在国家质检总局公布对国内的乳制品厂家婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家几十个批次产品先后检出三聚氰胺，事件迅速恶化，多个国家禁止了中国乳制品进口，中国奶制品行业遭到重创，直接引发“中国制造”的信誉危机。
2.1.2传统营销的目标是利润，而绿色营销的目标是实现资源可持续利用，所以无论是产品的设计、研发、生产、销售还是被使用时都要达到相关环保和节约资源的要求。
2.1.3传统营销以产品的制造、销售过程为主要控制对象，而绿色营销实行组合策略，要求处处体现“绿色”本质，即进行绿色定位、生产绿色产品、实行绿色价格、开展绿色促销、开拓绿色渠道。
2.1.4传统营销成本高，资源浪费较大；绿色营销因定位、设计中要求实现资源利用最大化，后期对废旧有回收再利用环节，相对长期成本低，有利于市场竞争。同时，现代消费者对产品多样化、个性化需求要求强烈，传统的营销模式针对个性化产品的成本较高，只能拒绝部分个性化产品的营销，丧失许多商机。
2.1.5传统营销易造成环境污染，绿色营销以绿色为核心，重视环境保护和资源节约，实现可持续发展。
2.2绿色营销的优势
从以上特点可以看出，绿色营销的优势主要在以下几个方面：
2.2.1环保低碳，保障可持续发展
绿色特征能够在公众心目中树立起良好企业形象，刺激顾客购买欲望。一家专业生产尿布的企业，在宣传中通过对比常用尿片和纸尿片的土壤完全分解时间（常用款要500年，而新产品纸尿片很快就能腐烂分解），由于对环境保护的重大作用，对可持续发展的非凡意义，一下子在公众心目中树起了企业“绿色形象”，企业不仅实现了三年内销量３倍的传奇，也收到了很好的社会效应。
2.2.2适应消费需求，实现企业与消费者双赢
随着我国消费能力的不断增大，消费者对健康无害绿色产品的需求出现大幅增长。绿色产品已经成为部分企业营销的王牌，制胜的法宝。2017年格兰仕曾推出以“i无微不至”为主题的绿色回收、以旧换新活动，促销的同时，引导消费者树立低碳健康的生活理念，以更健康更节能更环保的产品，满足了消费者需求，实现了双赢。
2.2.3引发新的商机
“存在即合理”，消费者需求就意味着市场与商机，当下国家大力扶持的新能源车，能降低家庭交通费用支出，节约能源减少环境污染，受到消费者认可和青睐；国外有企业研发出了小型汽车，比传统汽车燃烧效率高三倍；低辐射节能电视机等产品的畅销等事实证明，通过清洁生产、绿色技术和绿色产品构建起来的资源节约型、环保型经济，以远低于传统工业的代价和资源，提供了受消费者欢迎的产品，也为企业赢得了新的商机。
第3章 绿色营销对企业发展的重要性
3.1绿色营销保障企业可持续发展
3.1.1对实现可持续发展意义重大
当代社会中的生态环境问题严重制约了各国的可持续发展，绿色营销以环境保护为中心，提倡绿色文化为主的价值观念，倡导绿色消费，在经营过程中坚持企业利益、消费者利益和环境利益相结合的原则，很好平衡了企业、生态环境保护、社会发展之间的关系，使经济发展的红利不仅仅满足现代人的物质和精神需求，还能保障子孙后代有足够的生存发展空间，是实现可持续发展的根本保证。随着绿色技术的快速发展，我国目前已经在污染防治、再生资源回收、能源节约三个方面拥有了庞大市场。
3.1.2适应绿色消费潮流，满足消费者需求。
工业文明的快速发展对环境造成的破坏，对人类的身心健康和生活质量造成了极大的负面影响。近年来，消费者绿色消费意识逐渐加强，并主动承担起了保护大生存环境的责任。适度消费、节制消费、避免浪费、用自身行为减少对环境破坏和资源浪费的新消费观念，已经成为不少人的自愿选择。据富时罗素2018年数据显示，目前世界每年绿色消费额至少在54万亿美元以上，占据了全球市场的6%，预计到2030年，市场可能占全球市值的7%。
随着我国人民的生活水平的不断提高，消费观念也发生了质的变化，对绿色消费从认可到提倡，从要我“绿”发展到了“我要绿”，对环境和资源的担忧已经转化为个人消费的自律，更加适度、无污染、利于生态环境的消费已经或正在被自发唤起。消费者对绿色产品的迫切需要，促使企业必须重视绿色营销。在绿色浪潮冲击下，企业继续抱守陈规，只能走向衰落和灭亡；只有抓住这次机会，转变观念，以消费者的绿色需求为导向，适应、开发、改造、提高适销对路绿色产品，才能保护环境，吸引消费者，得到潜在客户，扩大市场份额，在日益激烈的竞争中胜出。
3.1.3绿色消费符合我国当前的国情及国策。
我国人口多、底子薄、耕地相对少，人均资源相对匮乏，党中央一直把环境保护作为我国的一项基本国策，并颁布了《环境保护法》确定环境与经济协调发展的指导方针，实施可持续发展战略。国家从政策面控制人口增长，节约资源，合理消费，保护环境，特别是近几年合理消费理念的提出，对减少浪费，保护环境，节约资源，实现中华民族的伟大复兴打下了坚实基础。
3.1.4利于消费者权益保护。
我国关于保护消费者权益的法律有《消费者权益保护法》、《合同法》、《物权法》、《民法典》等，法律体系越来越完善，保护越来越全面，而且近年来消费者维权意识逐步增强，对于危及或者潜在危及到安全、健康或利益的产品及服务，轻者会失去消费者的信任，重者会承担法律责任，导致企业衰落甚至直接倒闭。
3.2绿色营销有利于企业开拓和占领市场。
3.2.1国内市场 在这场“绿色革命”中，消费者“绿色意识”逐步增强，购买绿色产品、享受绿色服务成为明智之举和刚性需求。
3.2.2国际市场 欧美发达国家对环境问题的重视要早于我国，这些国家通过制定出一系列高于包括我国在内的发展中国家的环境、质量标准，变相实行新的贸易保护，以高环境标准、高质量标准提高我国产品的准入条件，限制对我国产品的进口，将原来的“贸易壁垒”穿上新的外衣，形成“环境壁垒”、“绿色壁垒”，每年导致我国约80亿美元的直接出口损失。实行绿色营销战略有助于指导和帮助我国企业尽快适应国际社会的环保和质量等方面的新要求，打破环境壁垒，让更多的产品走向国际市场。1993年，海尔集团生产的国内首例绿色无氟环保冰箱，获得欧洲环境标志认证后，即顺利打入欧洲市场；1996年海尔又获得国际ISO14000环境质量认证，拿到了进军国际市场的“绿色通行证”；近三十年过去，2021年，海尔空调在国际市场份额占到10.10%，洗衣机占有份额21%，冰箱占有份额21.4%，洗衣机份额是松下的3倍多，冰箱份额是松下的6倍多，是真正意义上的国际知名品牌。这些成就，与海尔率先实行绿色营销、尽早占领国际市场是密不可分的。海尔的成功证明，做为发展中国家，我国企业要想在国际市场上争得一席之地，必须采用绿色营销的方式，对绿色营销的深刻内涵吃准吃透，对各国的具体规则做到心中有数，制定出适合企业自身的科学、完整、有效的实施办法，不打无准备的商业战。
3.3绿色营销引导企业“绿色文化”建设，优化企业行为。
企业文化是一个企业的共同行动纲领，一旦将“绿色文化”的概念植入企业文化的范畴，企业的“绿色意识”将随着文化的传播深入人心，一切经营活动都将带有“绿色”痕迹，在内部促进企业选用无污染、有利于防治或防止污染的新技术、新材料、新工艺，提供并严格控制企业内部清洁和安全的生产环境，全过程保障企业员工身心健康。在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色形象”，促进产品销售和企业发展。
培育和建设绿色企业文化，首先要强化对员工的培训和教育，把绿色概念融入企业各个环节，引导员工把环保意识和作为贯穿到企业的生产经营全过程。我国包装行业在绿色文化的引领下，普遍向绿色包装迈进。据有关数据显示截止到2020年，绿色包装材料应用比例已提高到50%。主要快递品牌使用率达到90%以上，件均耗材减少10%以上，中转箱、笼车等设备正在推广中，编织袋、胶带使用量进一步减少，基本建立起了绿色包装体系。预计到2021年，在国家政策的支持下，可降解绿色包装材料应用将进一步推广，绿色包装使用率会进一步提升，整个包装行业将迎来新的发展机遇。
3.4促进企业经营方式的转变
绿色营销对企业提出了采用先进技术的硬性要求，要求改变原来能耗大、效率低的粗放型模式，提高资源的利用率和回收率，在生产经营活动中尽量对环境不造成破坏或将破坏程度控制在合理范围内；在使用过程中除了充分体现产品本身的性能和功能外，还必须杜绝对消费者的人身和安全伤害；在使用完之后的最后一个环节，要实现再回收再利用。这些要求对企业应用新技术或进行技术升级改造，实现经营方式从粗放型向精细化转变具有强有力的推动作用。
3.5有助于企业树立良好形象
由于绿色营销将企业自身利益与消费者利益、社会效益融为一体，那么企业就在通过绿色产品或服务来满足消费者需求的过程中获取应得利润，实现经济效益、生态效益和社会效益的有机统一，并以此在社会上获取声誉，树立企业良好形象。当下，越来越多的企业意识到绿色营销是当前我国企业突破贸易壁垒、开创品牌效应的有力武器。
企业通过环保观念的纳入，实施绿色营销，运用绿色技术，开发绿色产品，使用清洁生产，减少“三废”排放，从技术选择、产品定位、原料使用、生产过程控制、包装、三废处置、回收利用等各环节都注入环保因子，确保消费者需求得到满足，企业利益得到实现，环境保护得以实施，用所做所为赢得政策及政府的支持，获得更高的顾客满意度和忠诚度，建立独特竞争优势，树立起良好的企业形象。可以通过宣传媒介和公共活动造势，宣传企业在保护环境上所做的实际工作，扩大企业影响面和影响力，为企业树立良好的绿色形象。
第4章 我国实施绿色营销的对策
4.1实现绿色产品、绿色企业、绿色管理到绿色消费的逐步演变
4.1.1绿色产品
绿色产品或服务是绿色营销的核心，产品设计在满足使用需求前提下，要尽量做到短小轻薄以节省材料；材料选用要尽量无毒无害，易分解易回收易处理；生产过程做到安全、节能、清洁生产，做到从源头开始控制污染。从原料、设计、研制、工艺、制造、包装，直到进入消费环节都要符合相关环保标准，产品在使用过程中以及使用后都不能有危害健康、安全、危害生态环境的因素，产品要易于回收和再利用，这些因素是企业绿色形象的重要评价项目和指标，并企业营销的成败起决定性作用。
4.1.2绿色企业
企业完成定位、目标、市场细分、市场选择后，就进入到企业的绿色运营。运营是在市场调研的基础上，以绿色研发为起点，确保新产品具有较强的市场吸引力和一定活力。绿色研发要求以环境与资源的保护、消费者生命安全保护为主要功能，整个研发和生产过程均要保证自身的“绿色”不变，如原料不能污染环境，也不能被环境污染；生产过程不能污染环境，确保对员工身心无害；生产的产品确保是有利于改善环境、有利于消费者身体安全健康的产品。
特别要重视环节检测与产品抽样检测，一定要把控产品的绿色质量，确保企业的绿色信誉，这是产品获得知名度、企业获得品牌效应的基本出发点，也是任何一家绿色企业应该牢牢守住的底线。
在生产阶段要注重绿色反馈，力争在生产阶段发现原料、工艺、设备、环境等影响产品绿色的缺陷，避免企业更大的损失。
绿色销售既包含传统销售中对产品介绍、宣传等，还包括以绿色产品展销、体验等形式扩大产品与消费者接触面，提供绿色产品的使用、维护信息，以及该绿色产品在当前阶段的发展状况等信息。绿色销售要注重及时反馈消费者对产品或服务的意见建议及需求信息，对消费者满意程度、新形式的绿色需求等信息及时反馈到相关部门，以便及时调整完善。同时要重视引导和帮助消费者解决使用中出现的问题，对消费者的疑问进行正确解答。
引导消费者正确保管、回收废旧产品或部分元器件，实现产品统一回收；鼓励消费者重复使用、回收利用，企业努力实现循环再生，减少污染。这些措施以隐蔽形式开展的营销活动，对企业树立和宣传绿色形象有不可低估的作用。同时，废旧材料的回收再利用，能帮助企业更好地降低成本。要建立科学合理的销售及服务网，提高销售渠道覆盖面。
4.1.3绿色管理
绿色管理是区别于企业生产各个硬件环节的软件条件。绿色管理能够提升生产效率，有效控制各个环节，确保产品的绿色品质；还能把价值链上相关利益的合作企业紧密联系在一起，加强绿色企业间的合作企业间的绿色合作。
4.1.4绿色消费
随着环保时代的到来，人们的消费观念也随之变化，自然、健康、环保的消费理念风靡一时。减少使用一次性物品、环保购物袋、垃圾分类、可回收电池的应用等，特别是对绿色产品的选择和使用，都传递出了绿色消费已经逐渐被消费者认可和倡导。
4.2绿色营销组合理念推广
不论多好的营销观念都离不开营销组合策略的有力支持，因此，绿色企业一般采取绿色营销组合策略。绿色营销组合是指产品与价格、销售渠道、促销等环节紧密配合，靠综合实力和全方位的宣传和服务成功引起消费者的关注，从而提升产品销量的一种新型营销方式。绿色产品的价格应当略高于一般同类产品，要将环境成本内在化，把资源和环境的绿色价值以价格形式反映出来。根据土淘农业研究院对北京和上海绿色食品市场的调查，国内绿色食品的价格一般比普通食品高出30%—80%，有些品种价格达到2—3倍。欧美市场有机食品的销售价格大部分高出同类普通食品50%左右。
4.3绿色标志的认证与规范管理
绿色标志也叫做环境标志或环保标签等，是商品或包装上带有环保意义的图形标签，用来标明该产品质量和功能符合相关要求，且生产、使用、回收过程都符合环境保护标准。目前，世界上推出绿色标志制度的国家已有二十多个发达国家和十多个发展中国家，比较著名的有德国的蓝色天使、挪威的白天鹅、日本的生态标章等。我国首次公布环境标志产品名录是1995年，第二年即有五十多家企业通过了环境管理体系认证。环境标志认证已经而且还将继续扩大化地成为国际贸易的通行证。
我国在执行环境保护标准方面达到国际先进水平。1996年2月，我国等同采用ISO已正式发布的五个标准，1997年2月，又等同采用ISO14000系列标准及国家标准，于1997年4月1日起开始实施。已推行的绿色食品标志，由太阳、植物叶片和蓓蕾图案构成，在绿色食品管理中起到了重要作用。但是，我国在其他行业的绿色标准制订及规范方面，与国际先进水平还有差距。例如部分标准低于国际标准、绿色过程控制标准不完善、资源及特种保护标准不齐全、对已有标准实施不到位等，这就需要政府部门继续加快制订相关标准的步伐，强化对已有标准执行力度的监督监管，对部分标准进行调整和修改。而企业从自身发展角度出发，要积极主动执行国家标准或者国际标准，形成有利于产品销售、有利于长远发展的完整绿色体系。
4.4政府对绿色营销的宏观调控
1993年3月我国实施绿色环境标识计划，标志着绿色企业必须由国家标委会和国家认可的认证委员会审批通过。计划在国家高度重视下实施推广，得到了广泛认可。1995年首批次审批通过了6类13种符合标准的产品。发展到当前，环保标识已扩大至矿山、设备、建材、印刷、电子等多个行业，影响力越来越大，逐渐成为消费者首选。全民族绿色意识得到前所未有的强化，开展绿色营销理论及方法研究，进行绿色营销对话，对我国人民健康、国家持续发展、政局稳定具有非凡意义。绿色营销在很长时期内仍然是一个长远话题，在当代与后代、当下与未来间持续实现社会平衡，长久造福人类。
结论
总之，随着我国综合国力的大幅提升，软实力的不断增强，全民环保意识得到持续提高，绿色消费受到消费者越来越多的关注和选择。绿色营销为企业提供了有利契机，缓解和克服了我们发展中出现或潜在的隐患。企业必须立足长远发展，深化主观意识，践行绿色营销，在国际市场上赢得一席之地，为国家为全人类做出应有贡献。
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[9]前瞻产业研究院.中国包装行业市场前瞻与投资战略规划分析报告.2020.11
目 录
引 言…………………………………………………………………………………1
第1章绿色营销的概念及实施背景………………………………………………1
1.1绿色营销概念……………………………………………………………2
1.2企业实施绿色营销的背景…………………………………………………2
1.2.1改善环境污染的迫切需要…………………………………………2
1.2.2环保运动兴起的要求………………………………………………2
1.2.3企业竞争的需求……………………………………………………2
1.2.4我国绿色营销现状…………………………………………………3
第2章绿色营销优势分析…………………………………………………………3
2.1绿色营销的特点…………………………………………………………3
2.2绿色营销的优势……………………………………………………………4
2.1.1环保低碳，保障可持续发展…………………………………4
2.1.2适应消费需求，实现企业与消费者双赢…………………………4
2.1.3引发新的商机……………………………………………………4
第3章绿色营销对企业发展的重要性……………………………………………4
3.1绿色营销保障企业可持续发展…………………………………………4
3.1.1对实现可持续发展意义重大…………………………………4
3.1.2适应绿色消费潮流，满足消费者需求…………………………5
3.1.3绿色消费符合我国当前的国情及国策……………………………5
3.1.4利于消费者权益保护……………………………………………5
3.2绿色营销有利于企业开拓和占领市场……………………………………6
3.2.1国内市场………………………………………………………6
3.2.2国际市场…………………………………………………………6
3.3绿色营销引导企业“绿色文化”建设，优化企业行为…………………6
3.4促进企业经营方式的转变…………………………………………………7
3.5有助于企业树立良好形象…………………………………………………7
第4章我国实施绿色营销的对策……………………………………………8
4.1实现绿色产品、绿色企业、绿色管理到绿色消费的逐步演变…………8
4.1.1绿色产品………………………………………………………8
4.1.2绿色企业………………………………………………………8
4.1.3绿色管理………………………………………………………9
4.1.4绿色消费……………………………………………………………9
4.2绿色营销组合理念推广……………………………………………………9
4.3绿色标志的认证与规范管理……………………………………………9
4.4政府对绿色营销的宏观调控………………………………………9
结 论………………………………………………………………………………11
参考文献………………………………………………………………………12
