“得终端者得天下”，这已是成品油销售企业的共识。随着这一共识的逐渐加深，作为成品油销售企业终端的零售，竞争越来越激烈。成品油零售的竞争，归根结底是客户的竞争，作为成品油零售主渠道的加油站的客户开发维护工作日趋重要。对此，各加油站都做了大量的探索和实践，并取得了较好的效果。本文试从满足客户需求的角度，探讨进一步做好加油站客户开发工作。
　　一、马斯洛需求理论的再学习
　　马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。
　　通过对马斯洛需求理论的反复学习，可以得出以下几点感受：1、人的需求是多项同时共存的。几年前有篇报道说，一个人给一个乞丐10元钱，而这个乞丐却要告这个人，原因是给钱的人在给钱的时候，把钱丢在了地上，而不是放在乞丐的盒子内，乞丐认为给钱人侮辱了他的人格。如果说这个例子有些极端，那么，西方从科学管理到人本管理的发展，足以说明人的需求层次是多项共存的。因为人本管理是对每名员工而言，是要让每名员工做适合其特长的工作，使每名员工都工作的有意义，应该是最高层次的需求，而这些员工中应该是处于各层次都有。2、人的具体需求因时空而异。马斯洛的需求理论是基于人的一般意义的需求而言，人在不同场合、不同阶段，其具体需求是不同的；不同的人，在相同的场合、相同的阶段，其具体需求也是不同的。如同一个人同一天的生理需求，在单位是工资薪酬，在饭店是吃饭，在宾馆是睡眠…；自我实现需求，在父母面前是孝顺的儿子，在儿子面前是无所不能的英雄，在妻子面前是知疼知热可以依靠的大树…；等等。3、人的需求是复杂多变的。人与动物的最大区别是人有思想，而作为社会关系综合体现的思想，受主客观因素影响，是复杂多变的，就象“世界上没有一条完全相同的河流”一样，没有完全相同的思想。古往今来，有多少仁人志士，在生存尚且困难的情况下，本着“天下兴亡匹夫有责”的远大理想，抛头颅洒热血。一些功成名就的社会精英，受主客观种种因素影响，对金钱追求无度，走上犯罪道路；拥有成百上千万粉丝的明星有的吸食白面，有的自杀。
　　那么，客户在加油站的有什么样的需求呢？就加油站加油服务对象来讲，有顾客和客户之分，其需求有一定的差别，本文不做细分，统称为客户。
　　1、普遍需求。从马斯洛普遍一般意义的需求角度来看，客户在加油站其对应的5个需求分别是：生理需求是车和人补充能量，满足车继续行驶的需要，车通过加油实现，人通过休息、补充饮食和排泄等来实现。
　　安全需求是油品数量准确、质量达标，油站自然和社会环境能保证其人身和财物安全。社交与归属需求是油站员工能够真诚友好的对待，象对待自己亲人一样，提供微笑温馨服务。尊重需求是能够满足其合理的需要选择，对其提出的问题认真记录和反馈。自我实现需求是能够让客户体验到完全不同的消费感受，如主动征求其对油站营销管理方面的建议，并努力去改善，然后向其反馈，再征求其对改善后的建议，让其参与到油站的营销管理当中来，变客户为合作伙伴，共享营销成果。
　　2、具体需求。随着我国经济持续发展，人们生活水平不断提高，市场需求日益多元化。汽油、柴油、煤油、润滑油，国Ⅱ油品、国Ⅲ油品、粤Ⅳ油品，车辆用油、工业用油，公务车、私家车，等等。庞大的顾客群中，既有关注油品数质量的，又有关注油品消费便利性的，还有关注加油消费过程中企业提供的服务的。如出租车司机关注价格、快捷和促销品，私家车关注便利、油品数质量和服务等。
　　3、特殊需求。有两类，一类是随着人们消费需求档次的提高，客户共性超越加油站基本功能的服务需求。如在满足加油的基本需求后，逐渐产生了衍生需求。提供便利店、洗车、餐饮等服务。又出现享受即时服务的需求。聊天交流，送水、送药，免费洗手间……。另一类是个别客户的特殊需求。如车队老板要求油站帮助对车辆进行油品管理，个别司机到加油站出现的修车、现金不足等临时性需求。
　　二、如何满足一般客户的需求
　　客户的需求是发展变化的，加油站的服务要随着客户需求而发展变化，没有最好，只有更好。但就其基本的诉求来讲，需要做好以下五点：
　　1、消费便利化。便利性是油站发展的动力。油站开发要有全局概念，使油站形成覆盖面广，合理分布。通过对如工厂、工地、农机用油等实行油罐车主动的配送业务。对公交、物流车队、停车场、矿山、码头等提供撬装加油装置，上门服务。大力开发水上加油等。油站平面设计要从经营出发，做到布局合理。清除遮挡油站的障碍物，悬挂前方有油站的提示牌等，方便顾客知道油站；保持油站进出口及加油现场平整，保证车辆的进出顺畅；油品指示牌醒目；保持油机的完好。车到人到；优化排班，保证高峰期现场员工人数；优化加油、收银业务流程，减少顾客等待时间等。
　　2、数质标准化。“店大欺客”。消费者在联合起来前或媒体参与前，都是弱势群体，常被店欺。所以想打造百年老店的企业，尤其是作为央企，更要以负责任大公司形象面对消费者。通过进合格的油品，按规范运输储存，确保质量达标。通过核定油站合理损耗标准，按规定检测油枪等计量器具，及时修复矫正有问题的计量器具，确保计量准确。
　　3、环境温馨化。首先从油站的硬件上，要从品牌建设出发，大力推行标准化油站设计和改造，象麦当劳、肯德基一样打造油站的视觉形象。建立合理的油站维修维护保养制度，确保油站构建物、设施设备的完好性。要推行统一的定置化管理，注重细节的规范统一。从软件上要实行规范的油站卫生责任区制度，较大油站要实行专人负责卫生制度，确保油站场地、设施设备的清洁干净。要定期整理草坪及树木，保持其赏心悦目。要在保持统一规定的基础上，因地制宜的增加鲜花等的点缀，增加油站的美感。
　　4、服务差异化。在油品数质量和价格日益同质化的今天，优质服务、差异化服务成为油品经销商追求的目标。服务的差异化，包括区别于竞争对手的差异和对不同客户提供其特殊需求的差异。差异服务有三个层次：一是标准化服务。包括服务流程和服务人员。如加油十三步曲、收银六部曲和微笑服务等。从“对待客户就象对待自己家人一样”朴素的服务理念出发，从“三声”服务做起，逐渐实现“微笑服务”、“温馨服务”，实现情感营销。二是增值服务。油站通过增设便利店、地磅、洗车、ATM柜员机、销售彩票等等，增加油站的服务功能，为客户提供更多的增值服务。对有条件的市区站，建立生活用品齐全的超市型的便利店，满足私家车客户一站式购物的需要。三是超值服务。利用昆仑加油卡上市的契机，通过各种联合等方式，整合拥有共同客户群企业的资源，不断增加为车和驾车人提供超值服务，如对车辆保险、维修、美容、年检等车务管理，对驾车人的衣、食、住、行、玩、购、通信、银行等，为客户提供超值服务，实践和实现“昆仑加油卡，不止加好油”。
　　5、营销伙伴化。现在商家都在喊“诚信”经营，而诚信仍是目前社会普遍存在的问题。由于国内市场国际化、国际市场一体化的推进，国内成品油市场经常发生颠覆性的变化，资源供过于求和供不应求转换时而发生。随之对待客户态度的两极化也经常发生。尤其不能按约定履行协议，或单方强行更改约定，不再履行供过于求时的承诺等，大大损害企业形象。所以加油站要从谁拥有了客户，谁就拥有了未来的认识出发，树立客户就是合作伙伴的理念，本着“平等协商、互惠共赢”的态度，签订合理动态的协议，解决应对市场变化问题。
　　三、如何满足用油决策人的需求
　　市场经济的根本特征是竞争。任何一种市场，任何一个市场，平衡都是相对的、暂时的，竞争才是绝对的永恒的。就象说世界唯一不变的是变一样。市场经济唯一不变的是竞争。但不管哪种竞争的命题，就其目的来讲，归根结蒂都是客户和客户资源的竞争。客户来源，在没有创造出客户新层次的需求或创造出新办法满足客户需求之前，一是新的客户和客户新增加的需求，是所有竞争主体势在必得的市场；二是竞争对手的客户，一方要保住，一方要争去。所以“开发”客户不足以表明市场经济的竞争特点，“抢夺”客户，才准确的说明了今天的市场。抢夺客户就成为市场经济条件下企业永恒的主题。如何抢夺客户，真可谓百花齐放百家争鸣，各村有各村的高招，但归结起来，就是想办法满足客户利益点诉求，实质是满足客户相关决策人的利益诉求。
　　成品油零售市场也不能例外。在成品油资源供应渠道、销售主体、竞争手段多元化的今天，加油站要想成功的抢夺客户，就必须满足用油相关决策人的利益。关键是走好抢夺客户的三步棋。
　　第一步，找到用油相关决策人。
　　不同的用油客户，用油决策人和用油决策是不同的。从这个角度看，客户大致可以分为两类，一类是个人决策，一类是相关人参与决策。具体到每一个客户，即使相同类型客户，情况也是不一样的，需要在抢夺客户时具体问题具体分析。如私企用油决策者，不一定是老板，有可能是其爱人或亲属。国企或政府部门、事业单位，也不一定需要按程序，有可能是一把手亲自定，或负责的副职定，或主管部门领导或具体主管定，有的小车队长是一把手的司机，可能就由小车队长定。私家车也有很多不确定因素。
　　比如一台私家车，有三座油站可供选择，A站在家门口，每天出入必经之地；B站在送小孩上学的必经之路，周一到周六都要送小孩；C站在女主人单位附近，每天上班经过。各站都是大石油公司麾下，油品数质量、价格、服务，基本趋同。在此情况下，似乎选择哪座站都可以。但最后，该车主三座站都没有选择，而选择了地处市郊的D站。理由：男主人岳母家在D站附近，其岳母70多高龄，单独居住，D站为其提供免费送便利店商品上门服务，老太太为感激油站员工，要求女儿女婿必须到该站加油。
　　从该案例中，可以看出用油决策的复杂性，和找到用油相关决策人的重要性。按照相关人在决策过程中所起的作用，可以把相关决策人分为三类：第一类，决策者。即用油的最后拍板者。第二类，相关决策人。即为决策提供信息和论证的前期工作人员，包括倡议者、采购者、使用者等。第三类，影响决策者。即虽然不参与用油决策的相关工作，但能够影响决策人的决策，包括内部影响者和外部影响者。
　　那么在客户开发的客户重点调查阶段，就要针对不同的客户进行重点调查，了解清楚客户属于个人决策类型，还是相关人参与决策类型。是后者，就要了解清楚三类相关决策人有那些，在决策中的作用、责任、关注点、利益点和个人相关情况。个人相关情况包括：教育背景、家庭情况、业务背景、特殊兴趣和生活方式等等，具体可以参照“麦凯66条”来做。
　　那么如何才能知道，客户是属于个人决策类，还是相关人参与决策类呢？办法有很多，其中比较直接有效的方法是培养关系人。即通过各种关系、渠道和各种方式，与熟悉客户内部运作情况的某个人员建立特殊的关系，该人员可以是客户内部的，也可以是客户外部的，最好是决策的相关人。一方面了解清楚客户用油决策的过程和相关人及有关情况，另一方面随时掌握客户动态，及时调整客户抢夺策略。
　　第二步，找到用油相关决策人的利益点。
　　戴尔·卡耐基讲：你想让一个人心甘情愿地做一件事，只有一个办法就是给他想要的东西！要想抢夺客户成功，你就必须超越竞争对手，给予客户更多的客户需要的东西，或者给予客户更想要的东西，或者创造出客户更想要的需求并满足他。客户想要的东西是什么呢？就是用油相关决策人的利益点。此处所讲利益点，不单指金钱，而是泛指用油相关决策人的关注点或当期的主要需求或个人的兴趣爱好等。
　　人的指纹是完全不相同的，用油相关决策人的利益点，就象人的指纹一样，也是完全不相同的，且同一人在不同阶段，其利益点也是不相同的。那么如何找到用油相关决策人的利益点？可以通过五种方法来寻找：
　　1、调查法。直接的是通过关系人或用油相关决策人，了解到用油相关决策人的利益点。这是最简单最直接的方法。
　　2、分析判断法。是在对其有一定了解的情况下，通过对其在用油决策中的角色分析，来判断其利益点。（1）定性判断。根据用油付钱者和受益者来判断，用油决策人的利益点。A、自己付钱，自己受益。如私家车、出租车、私企老板的自用车等，其利益点是效益和服务，效益包括油品价格、数质量、礼品等，服务包括加油即时的服务感觉、尊重、参与等。B、自己付钱，他人受益。如私企老板个人用车以外的单位用车，其利益点是效益。C、他人付钱，自己受益。如单位给个人配备的专车，专车的坐车者，其利益点是服务。D、他人付钱，他人受益。如单位领导的专职司机，其利益点是自己在其中的效益和享受的服务，而不会在意单位或老板的效益和服务。通过这些判断出用油相关决策人的定性的利益点。（2）具体分析。具体问题具体分析。比如用油决策人是一个单位的办公室主任，原则上属于D类，但该领导处于职务上升期，他的利益点发生了变化，一是领导满意，二是个人政绩。领导满意，可以是按领导意思办，也可能是按领导亲密人的意思办。个人政绩，直接的是采购价格，间接的是相关人看法，尤其是使用者的满意度。该办公室主任，是一个即将退休的老同志，他的利益点又不一样了，可能是名声或者是个人直接利益。
　　3、观察法。就是通过与用油相关决策人接触，来发现其利益点。如观察其办公室的摆设，名人自传比较多，他的兴趣是崇拜名人，愿意了解名人的成功史、趣闻等。如果摆的书多是某一类的，其兴趣就是研究这一类问题。如多是养生的，他肯定比较注意保健。等等。
　　4、聊天法。通过与用油相关决策人聊天，发现其利益点。一是他主动谈或者愿意谈的话题，二是有意试探。比如足球世界杯即将开始，你和他聊天时有意的提起，如果他是一个足球爱好者，他的表情会有很大的变化，话也会多起来。如果他是一个美食家，你提到某餐馆新推出某菜，如何如何有特色，他会用肢体语言或语言告诉你。
　　5、培养法。通过你的语言介绍、陪同体验等，使其培养出新的利益点。如某种锻炼身体的方法、书法、摄影某种爱好等等。此种方法，会使其对你产生依赖性和忠诚感。
　　在寻找用油决策人利益点的过程中，要注意捕捉其对竞争对手不满的信号，巧妙的加以放大，但不能是诋毁，适时提出自己的解决方案，这也是利益点。
　　用油相关决策人的利益点，是因人而异，因时而异。没有固定模式，一定要具体问题具体分析。
　　第三步，满足用油相关决策人的合理利益。
　　为什么说合理利益，因为人的欲望是无止境的，尤其是在现在信仰缺失的情况下，有些人几近疯狂。对此，操作者要把握三条原则或底线。
　　一是法律底线。完全按照有些规定办，做不成事。要想做成事，就要突破一些规定，这是大家心知肚明的。但是涉及法律，需要谨慎，打打擦边球还说得过去，违点规也可以，唯一不可碰的是法律。
　　二是道德底线。达尔文说，物竞天择，适者生存。人在江湖，身不由己。在社会很多事情你都没有办法，但要秉持一个基本的道德底线，那就是自己的内心或者说良心要安静。无论做什么或者怎么做，都要坚持这一点。
　　三是效益底线。国企需要履行经济、政治、社会三大责任，其他企业也需要履行社会责任。但企业不是慈善事业，其根本就是要创造效益。总的原则是，满足客户的利益点，是双赢或多赢，不能赔本赚吆喝，整体要有效益。对于特殊情况，可以暂时不考虑。在个别特殊时期，如市场的初入者；或个别客户，如长期进入不了的；或战略合作需要，如其拥有较大的你所需要的客户群，在对其本身的需求方面；或个别品种等。
　　在坚持这三项原则的基础上，要尽力满足用油相关决策人的利益点。其总的方法是:对症下药，投其所好。具体方法是按照找到的用油相关决策人的利益点，来满足他。
　　如私企老板对自己的车队，其关注的是司机是否通过加油环节占他的便宜，就为他提供油品管理的方案。如一个即将退休的在意个人利益点的老同志，可以通过第三者——一个服务方来满足其利益点的诉求，你如果是国企，需要注意内部的合法化和合规性。如果这个老同志在意的是晚节的名声，那你可以通过他的爱好或者创造机遇帮助他提高名声等，来满足其利益点。如他是一个围棋爱好者，你可以找围棋爱好者与其手谈，等等。
　　无论是与竞争对手抢夺新的客户或客户新的需求，或者从竞争对手中抢夺客户，都应该知道用油相关决策人是谁，其利益点是什么，动用公司的一切力量来满足其利益点。只有这样，才能使企业拥有足够的客户资源，才能做大做强。

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