构建融通中外的话语体系，既是我们加强国际传播能力的核心能力，也是我们讲好中国故事、传播好中国声音、展示好中国大国形象的必要条件。
国家形象被认为是国家软实力的重要组成部分，可以从一个方面体现这个国家的综合实力和影响力。因此，重视国家形象的塑造与传播，已成世界各国的共识。下面，我就“提高传播能力，塑造大国形象”这个话题与大家交流一些思考和体会。
第一，如何认识塑造大国形象的两个关键因素。
根据中国国家形象调查平台自2011年起连续开展的中国国家形象全球调查，无论是发达国家还是发展中国家，从中国的国家与领导人形象、政治与经济形象、外交与军事形象、文化与科技形象、参与全球治理等各个方面，对中国发展成就和大国地位的认可度都在不断提升。可以说，中国的大国地位和影响力已经被世界普遍认可。
外部世界对一个国家形象的建立和固化，是客观实际与主观认识相互作用的产物。良好的国家形象首先来自该国经济的发展、民主法制的完善、社会的和谐和人民生活的幸福。中国的国家形象在特定的历史时期都会有一个固定的标签，随着改革开放进程的不断推进和综合国力的稳步提升，中国在国际上的形象较以前有了很大的改观，不可不说，这得益于塑造中国大国形象的关键因素之一——硬实力的增长。
但是，随着中国深度参与全球治理，中国企业参与全球商业竞争，以及数目庞大的中国游客走出国门，世界在聚焦中国的同时，对中国大国形象的评价也呈现出多面性和复杂性，批评和质疑持续不断。这其中有一些是真诚的批评和劝诫，当然，也有不怀好意的“捧杀”和歪曲事实的“棒杀”，在一定程度上造成了中国形象的扭曲和失真。能否通过主动表达，来纠正外界对中国的片面认识，修正受损的大国形象，通过信息和文化的传播对人的主观判断产生影响，在一定程度上取决于对国家形象的塑造能力，特别是国际传播能力，这是塑造大国形象的第二个关键因素。并且，在塑造大国形象的硬件实力相对稳定的情况下，传播能力优劣发挥了越来越重要的作用。
塑造大国形象是一项系统性的工程，作为塑造和传播大国形象的参与者，各级政府、新闻媒体、民众及社会团体应该形成一股有效的合力，发挥各自的塑造优势和传播渠道，积极主动地塑造符合国情和时代特点的中国大国形象。
第二，我国新闻媒体如何参与大国形象的塑造和传播。
作为一名对外宣传工作者、国家形象的传播者，我也时常问自己，在全球化和资讯发达的时代，新闻媒体应该怎样发挥作用，向世界展示客观而全面的中国大国形象，并使之获得更广泛的认可？
对于这个问题，可以从媒体参与塑造国家形象的两个角色来回答。
一方面，媒体形象是中国形象的组成部分，媒体作为深层次参与国际事务的主体，其形象的好坏，例如是否专业、是否具有公信力，能否很好地履行媒体责任，能否通过参与全球媒体对话、加强与国际组织合作、举办全球性媒体活动，来提升媒体公信力和美誉度，这些都决定着外界对中国媒体的印象，在一定程度上影响国际社会对中国整体形象的判断。
这些年，我国媒体在加强媒体外交方面做了很多努力，中央媒体、地方媒体、商业媒体都在积极参与国际媒体的交流和对话，参与媒介的商业合作与竞争，围绕中美关系、“一带一路”等有关国家发展的重大主题举办论坛、为各国高层人士交流搭建平台。这些举措的成效和影响力都在不断提升，吸引了全球媒体和政商学界的聚焦。
第二个、也是更重要的角色，新闻媒体是传播国家形象的主力军。舆论是支撑国家形象的强大力量，也是反映国家形象的主要载体。在信息高度发达的当代社会，舆论场的国家形象对公众心目中的国家形象具有很大的影响力。新闻媒体的报道正是构成舆论形象的主要内容，尤其是具有国际影响力的媒体，能够在涉及我国关键利益的话题和领域上，通过议题设置影响着全球的关注视野和对中国的认知态度，在国家形象塑造中的作用是举足轻重的。
然而，在当前的国际传播格局中，“西强我弱”的局面依然很突出。由于意识形态的差异、新闻价值观的差异，在西方媒体主导的舆论场中，要形成全面、客观、正面的中国大国形象还是有困难的，必须依靠中国自身的媒体真正“走出去”。在这方面，我国媒体从2009年起，根据中央有关加强国际传播能力建设的部署，实施了很多举措和努力。
一是在海外建立分支机构，建设覆盖广泛、技术先进、反应便捷的新闻信息采集和传播网络。
二是加大本土化力度，包括人员本土化、运作本土化和产品本土化。
三是积极拓展海外市场，目前各媒体都加强市场化运作，这首先要将中国媒体的国外分支机构公司化，只有公司化之后，才具备经济运作的资格。
四是“借船出海”，即借助国外媒体的现有渠道，加速进入国外传媒市场，主要有购买版面时段、交换新闻信息、合办版面节目等方式。
第三，塑造和传播怎样的大国形象，以及面临哪些挑战。
对国家形象的认知是总体性的，但不是单维度的，而是多维度的。2013年，习总书记在关于提高国家文化软实力研究进行第十二次政治局集体学习中，对中国大国形象提出四个维度的期待——文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国。他从历史文化、国情特色、外交政策和中国特色社会主义本质这四个角度着眼，针对国际社会对中国的认知和我们自己的发展需求，主动设置了关于大国形象塑造的议题。这“四种形象”的提出，对于国家形象传播研究和传播实践工作来讲，是非常重要的指导意义，是习总书记对塑造中国大国形象这个重大战略工程的独到贡献。
在过去很长的一个时期里，西方人对中国存在偏见，有些国家的人对中国的认识还停留在“古老而神秘”的印象上，在一些与我们有领土领海纷争、存在历史纠葛的国家，在一大部分国民的主观意识中，他们看到的中国大国形象并不那么积极。这个结论在我前面提到的中国国家形象全球调查结果中都有所反映。另一方面，随着新技术的变革和信息全球化时代的到来，利用新媒体手段塑造和传播国家形象，已成为发展各个国家提升国际传播能力、树立全球性国家形象的重要手段。然而，包括中国在内的发展中国家与发达国家相比，在塑造国家形象方面，无论是软实力，还是硬实力，仍然存在明显的差距，面向全球新媒体受众传播中国大国形象的实力尚显不足，进一步讲，也难以在短时间内彻底扭转那些已经固化了的消极形象。
可以说，方方面面的原因造成在塑造中国大国形象上还面临着诸多困难，甚至可以说是威胁，如何协调好政府、媒体、企业、民众等多方面的力量，发挥好各自的传播优势和渠道，从政府到社会共同发力，扭转局面，一步步向习总书记提出的大国形象愿景迈进，这是国家形象传播实践者和研究者都要长期面对的课题。
这其中，新闻媒体作为传播和塑造中国大国形象的主力军，面临着努力提升国际传播能力、与西方主流媒体争夺话语权的时代要求。要加强传统媒体与新媒体的融合，注重利用新媒体平台发展和充实一个真实、全面的中国形象，在全球新媒体舆论场中将中国的思想文化和价值观念更广泛地传播开来。
