税务机关作为执法部门，在不折不扣落实税收政策惠及纳税人的同时，也要接受来自纳税人的监督，尤其在新媒体盛行的时期，这种监督可谓无处不在。一旦发生涉税舆情事件，若处置得当，会赢得纳税人信任；若失当，则会加剧负面舆情的持续发酵，后果不堪设想。本文立足新媒体视野下涉税舆情的演变特点，就涉税舆情衍生及发展的原因进行进一步剖析，从建设高效的公共服务体系等四个方面提出要合理处置涉税舆情，为税务系统的舆情管理工作提供一个思路探索。
　　一、新媒体视野下涉税舆情的特点
　　众所周知，微信、微博等新媒体的裂变式信息传播方式明显加快了意见集聚，缩短了舆论生成周期。因此，在新媒体日渐普及的时代，税务部门面临舆论管理压力的风险无形中增大了。总的来看，新媒体环境下的涉税舆情主要呈现以下三个特点：
　　波及范围越来越广。纵向来看，各类涉税事件不仅涉及征收管理、税务稽查，还涉及税款的流向与监督、纳税服务等方方面面，波及范围越来越广。横向来看，现今，新媒体触角伸向世界各个角落，涉税事件一旦被新媒体进一步传播，所影响的范围将是不可估量的。
　　传播速度越来越快。相比传统媒体，新媒体成几何级数增长的裂变式传播模式、更为人性化的交互体验愈发容易促使舆论加速翻滚。一些涉税舆情事件经新媒体传播后，往往会在极短时间内形成几类意见“阵营”，促使舆情不断升温。这就给税务机关的舆情处置工作增加了难度。
　　舆情重心不断更迭。以前人们关注的涉税事件多为大案要案。随着纳税人税法遵从度的不断提升，涉税舆情的主体逐渐转向税务机关自身，尤其是纳税服务和税企关系方面。自施行营改增以来，人们的关注重点更有向税收制度转移的趋势，无限放大税收的功能，期冀税收能够调控一切。这种过高的期望值无疑也会加大税务机关处置舆情的难度。
　　舆情本身只是民众意见、看法的集聚，如果不能及时、有效地进行舆情处置，原本微不足道的个别议论也会成为将税务机关推入“塔西佗陷阱”的始作俑者。即税务机关不论说真话还是假话、做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事，这种公信力的丧失最终会使税务机关陷入万劫不复的境地。
　　二、涉税舆情衍生及发展的原因剖析
　　一是执法部门的自有属性。税务机关作为执法部门，由于正面与纳税人打交道，所以在同样程度的公共事务面前，似乎更容易被推向舆论的风口浪尖。另外，一些纳税人税法遵从度不高，一旦发生与税收有关的公共事件，便会站在对立面向税务机关“发难”，致使负面舆论像雪球一样越滚越大。
　　二是新媒体催生舆论持续发酵。新媒体给公众带来的快速、便捷是显而易见的，然而这种便利在负面舆论形成的过程中也会扮演“催化剂”的角色——即在短时间内会汇聚大量不同意见，如果税务机关没有及时处理，这种裂变式传播会加剧负面舆情的持续发酵与恶化，后果不堪设想。
　　三是税务部门自身存在的问题。“苍蝇不叮无缝的蛋”，无需讳言，涉税舆情的生成与税务部门自身的工作缺陷有着直接关系。无论税务部门执法过程中表现出的业务能力和贯彻执行国家政策的力度，还是自身队伍建设水平和人员素质，哪方面工作做不好，都会在纳税人那里产生负面意见，待到某一涉税事件发生时迅速集聚起来，最终演化为负面舆情，直接影响税务机关的整体形象。
　　四是税务机关对舆论的管理工作不到位。主要表现在：其一，对涉税网络舆情管理的认识不够深刻。少数干部认为税务部门的所作所为均有法可依，对待涉税网络舆情，有一种事不关己、放任自流的错误思想。还有一部分“强力干部”认为任何工作肯定会影响一部分人的利益，引起一部分人的牢骚和怨言是很正常的事。这种错误思想本身就为负面舆情的产生埋下了一颗定时炸弹。其二，对涉税网络舆情的管理方式比较陈旧。较多采用一些传统方法引导舆情，如悬挂横幅、张贴标语、制作户外宣传栏、发放宣传单页、播放公益广告等。大规模的宣传活动也仅仅集中在税收宣传月、“便民办税春风行动”等时间节点上，难以形成长效机制，宣传效果差。一旦发生负面舆情事件，多靠事后处理，应战较被动，缺乏有效预防机制。其三，舆情管理队伍力量薄弱。虽然税务系统舆情管理工作正在逐步完善，但对于大多数处于执法一线的基层税务部门来说，宣传管理队伍正在组建中，舆情管理工作往往依靠办公室或者宣传中心少数兼职干部。本职工作不太忙的时候尚能兼顾，若忙碌起来则很难全面掌握舆情。此外，多数基层税务机关根本没有完整、科学、合理的工作规程和舆情预警机制，这就很难对外部舆情进行实时监控，更勿谈负面舆情发生后第一时间妥善解决了。
　　三、涉税舆情的处置与管理
　　近年来，与新媒体扩散有关的各类涉税舆情迭出。如何能在最短时间内进行合理处置，将其消灭在萌芽中，已经成为税务机关必须考虑的问题。
　　（一）练好内功，提供高效公共服务
　　在一个封闭的舆论场域中，如果没有有效的出气口排出，各类意见会瞬间集聚最终导致群体极化，甚至产生更为恶劣的后果。舆论学中的这种“信息茧房”效应对于涉税舆情疏解也是十分适用的。在新媒体环境下，民众更容易受阶层分化和底层认同等因素的影响，出现一边倒的声音和行为。这需要各级税务机关定期上网收集当地网络舆情信息，做好舆情监测工作。同时与地方党委、政府、电信及宣传部门互通，建立网络舆情信息交流平台，建立健全内外联动机制，加强对涉税网络舆情的实时监控。更重要的是，要通过多种途径收集民意，解决纳税人关注的热点和难点问题，让各项税收成果真正惠及民生，不断增强纳税人的满意度和获得感，从源头上疏散负面言论。
　　（二）强化宣传，正确引导舆论走向
　　信息不对称是造成负面舆情衍生乃至不断恶化的罪魁祸首，信息沟通不畅，最易引起人们的集体负面揣测。因而，不断完善正面信息发布、沟通和反馈机制，引导舆论方向显得尤为重要。一是不断完善信息发布机制。通过在官方网站、官方微信和微博平台上及时发布权威政策信息，定期进行政务公开，保障公民知情权，从源头上减少不实信息的传播。二是不断畅通民意表达机制。一方面注重传统民意收集方法，如来信、来访、调研等，另一方面注意借力各种新媒体手段，在官方网站开设专门信箱、献计献策专栏，在微信、微博中开设网友讨论区等模块，对正在或者即将实施的重大决策听取网民意见，对民众关心的热点、难点问题予以解答，避免民众揣测造成的不实信息散播。
　　另外，“议程设置”理论表明，议题设置的内容及先后顺序不同，都会左右人们关注某些事实和意见。税务机关要想在舆论引导中占据主动位置，就要主动、科学地设置宣传议题，包括宣传税收政策、反映思路意图、展示工作成效、引导公众视线，都应成为宣传重点。就当前来看，新媒体的受众群远远超出传统媒体，这也是税务机关接下来的舆论引导工作中需要加以强化运用的载体。
　　（三）统筹协调，加强涉税舆情管理
　　涉税舆情的处置是一个完整、系统的管理过程。应主要抓好以下三方面：一是充实、完善“涉税舆情”监控方式，注意收集相关涉税舆情。鉴于舆情应急和管理工作对专业知识和人才素质要求较高，应定期对舆情管理人才进行培训。合格的舆情应对人员既要技术过硬，更要政治立场坚定、综合素质较高，在遇到突发事件时能够理性、从容应对。
　　二是建立监控预警机制，制定应急处理方案。结合当前频发的各类涉税舆情事件，制定一份完整、详尽的舆情管理预案，涵盖处理办法、工作流程、职责分工等，一一进行明确规定，确保事件发生后人员第一时间到岗，果断作出应急处理。结合舆情管理的一般情况和税务系统的工作机制，应着重建立健全三大机制：建立涉税舆情收集机制，及时发现带有苗头性、倾向性的问题；健全涉税舆情反馈机制，不做把头埋起来的“鸵鸟”式税务机关，及时通过各类传播渠道将权威信息、处理意见和结果及时反馈给受众，避免谣言滋生；建立舆情信息分析机制，摸清民众的利益诉求，抽丝剥茧地剥离出民意裹挟下的政治倾向。同时，还应将一些权威的舆论宣传资料定期在系统内部流转，方便各级税务机关统一舆论宣传口径，出现紧急情况时能准确“出击”。如建立《近期税收热点问题参考材料和口径》等。
　　三是完善事后评估问责机制。一方面包括对舆情处理过程中的失当及不足进行及时总结，若处理得当，应对表现突出的舆情管理工作人员进行嘉奖；若应对不力，则应追究相关人员责任，避免类似问题再次发生。另一方面，还包括通过梳理舆情发生及处置情况，对于舆情管理过程中的不足进行总结，并将处理过程记录在册，方便后期参考。
　　（四）通力合作，协调利用媒体关系
　　归根结底，涉税舆情的发展离不开传统媒体的推波助澜。新媒体环境下，各类新型媒体形式也成了涉税舆情进一步发酵的幕后“推手”。一方面需要税务机关坚持公开诚信、推动税收权力公开透明的原则，借力传统媒体畅通涉税渠道，与媒体保持良好关系，与多种类、多级别的媒体建立长效合作机制，尊重媒体监督，在突发事件面前协调媒体抓准时机扭转舆论倒向，避免产生恶劣影响。另一方面，税务机关还应借力当下各类新兴媒体的力量，及时、准确地发布各类权威政策信息，同时，要注重形式灵活、多样，全方位、多层次进行税收宣传。

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