省局局长在2018年湖北省烟草专卖局（公司）工作会议上指出：“要保持品牌培育定力，创新品牌培育的方式方法，建立潜力品规和重点新品跟踪分析机制，加大适销品牌培育力度，实现销量、结构、品牌的协调发展。”
近年来，随着卷烟营销市场化取向改革工作的深入推进，烟草企业投入到市场中的卷烟品牌与日俱增，较好的满足了市场消费需求，为助推卷烟营销高质量发展提供了有力的发展保障，一大批深受消费者喜爱的新品牌在市场竞争中脱颖而出，逐步成长为市场中的佼佼者。与此同时，也有一些新品牌受到主客观因素的影响，未能达到预期培育目标。因此，如何提高新品上市培育成功率，成为摆在商业企业面前的一个值得探索和实践的课题。
作为一名从事基层工作多年的营销人员，我将以“四精”培育思路为切入点，浅谈如何提高新品上市培育成功率。
一、精确定位
新品牌在引入初期，都会遇到消费者对品牌认知度不高、同价位品牌已提早抢占了先机等共性问题，如何在激烈的市场竞争“夹缝”中取得生存，做好品牌精确定位就显得尤为重要。首先，是精准品牌发展定位。新品卷烟推出之初，客户经理要通过新品的价位、包装、卖点等产品信息，明确与之品牌属性相接近的品牌共有几个规格，哪些是主导品规，哪些是护卫品规和潜力品规，与同价位老品牌相比，自身的优劣势和机会风险是什么，只有做到知己知彼，才能够制定出切合实际的培育计划。其次，是精准市场定位。目前，全省市场类型统一划分为城市、乡镇、农村等三种，每个类型的消费结构和消费特点都不尽相同，新品上市后，客户经理要能根据产品的价位区间和吸食口味，结合各区域市场消费特点，找准适合新品培育的重点市场在哪里。最后，是消费者定位。每一款新品都会有属于自己的品牌属性，客户经理要善于因属性找准消费群体。比如：细支烟新品上市后，它的消费群体肯定会是年青人多一些，高价位卷烟新品上市后，它的消费群体会是精英一族、成功人士多些，而一些中低价位新品上市后，乡镇、农村普通消费者肯定接受程度要高些。
所以，只有在对新品从自身发展、市场、消费者等维度细分定位之后，才能找准培育的方向和着力点，做到有的放矢。
二、精准选点
如果说，精确定位是做好新品培育的前提，那么精准选点就是做好新品培育工作的重要保证，就当前而言，可以采取“三种思路”保证选点准确合理。 一是以状态订客户。即：以客户各时段内的购进均价为参考，结合商圈消费状态和客户经营状态，选定目标客户。这种方式，充分考虑到了商圈、客户实际经营状况等因素，改变了过去简单地按照档位从高到低进行投放的方式，保证了被选取的目标客户的经营状态与新品牌产品属性相吻合。二是以商圈定客户。即：按辖区的消费需求类型进行划分，将具有同一类消费群体或者同一个消费主题区域列为同一个商圈，通过运用大数据对商圈的消费习惯和结构进行分析，确定不同商圈消费特点，再将需要培育的新品牌与每个商圈消费特点进行比对，最终筛选出符合条件的目标客户。三是定点选取客户。对于有些品牌，可以考虑在部分市场活跃、新品培育效果好的地方定点选取有代表性的客户进行培育。比如：近期在黄冈市场新推出的“娇子（宽窄如意）”，市公司就是通过在部分县市区定点选取100名客户，实行以点带面式的培育，取得了一定的效果。
三、精心维护
新品上市后，要想在短时间内被市场所接受，除了依靠品质作保障外，还需要客户经理从提高“四率”入手，打好新品培育“组合拳”。一是宣传推介，扩大品牌知晓率。客户经理可以利用实地拜访口口相传结合客户微信群、QQ群、微信朋友圈等自媒体方式向零售客户和消费者宣传即将上市的新品吸味、价位、包装、卖点等信息以及相关的品牌文化知识，引起客户和消费者对新品的关注与好奇，扩大品牌的美誉度和知名度，为培育营造氛围。二是以点带面，提高品牌铺货率。加强与目标培育户的沟通协商力度，站在客户角度，从提高盈利水平的愿景出发，说服客户消除思想顾虑，激发培育新品的意愿。对于已经订购的客户，客户经理要重点拜访，提醒客户做到“早”订货，“快”上柜，“勤”补货，通过提高品牌上市之初的订货率和上柜率，逐渐扩大品牌铺货范围，带动周边客户的品牌培育意向，使新品培育逐步由被动变主动。三是重点突出，提高陈列美观率。新品上柜展示后，客户经理要指导并协助客户充分利用店铺现有硬件条件，通过背柜、地柜等卷烟陈列资源，按照“突出推介”“美观亮丽”的原则，将新品陈列在柜台显眼位置，吸引消费者注意，刺激消费者购买。四是多措并举，提高品牌动销率。培育初期，客户经理要建立重点新品跟踪分析机制，并根据动销分析数据，调整营销策略，帮助零售客户加快新品动销步伐。比如：为了加快新品动销，可以在依法的前提下，对购进新品的经营户免费赠送打火机、纸袋等小物料。在保证客户盈利方面，可以帮助客户维护好新品标价签信息，营造明码实价氛围。在货源投放上，积极向上级汇报，建议“稍紧平衡，小批量，多批次”的投放策略，避免因小部分客户盲目购进新品，导致刚上市就出现积压滞销现象。
四、精彩互动
为了让新品能在市场上迅速站稳脚跟，我们可以引入“互联网”+营销模式，协助工业公司做好“零售终端”和“消费终端”的线上线下互动活动。一是开展“线上”互动。首先，建好一个以目标客户为成员的“客户微信群”。宣传品牌信息、交流新品培育经验、收集品牌动销信息。同时，鼓励客户自行建立“消费者微信群”，稳定消费群体，采集消费信息，掌握消费习惯和行为。其次，是工商协同利用“手机app”开展系列活动，比如：以新品为主题的征文、扫二维码兑换积分等活动，提高各方参与度。二是开展“线下”互动。首先，开好一次客户座谈会。以市场部为单位，组织新品动销快、配合程度高的客户代表进行座谈，面对面地征求新品培育意见建议。其次，开展一次客户经理驻点营销活动，通过向消费者解说产品特点及文化内涵，亲身体验推荐过程，收集产品消费诉求，及时予以改进。
总之，任何一个品牌培育都不是一躇而就的，特别是新品培育，更是一项复杂、艰苦、细致且长期的系统工程，作为烟草商业基层营销人员，我们唯有始终保持培育的定力和恒心，以高度的责任感和使命感勇于探索，大胆创新培育思路，才能真正推动品牌培育工作稳步发展，为实现营销高质量发展增添新动能。
